Nella promozione dell'extra vergine d'oliva, Spagna batte Italia 16 a 3

È inutile negare che la Spagna quando decide per un progetto, fa le cose in grande.
Nel pieno della sua crisi dei prezzi, il gigante dell’olio di oliva non molla e rilancia la propria offensiva sul piano della promozione.
E lo fa accedendo allo stesso bando della Comunità Europea per la promozione a cui anche l’Italia ha partecipato con successo. O almeno parte d’Italia.

Obbiettivi del bando europeo: consolidare i vecchi consumatori e acquisirne di nuovi, aumentare i canali di distribuzione, promuovere l’uso del prodotto tra i più giovani, ottenere il supporto degli opinion leader e dei mezzi di comunicazione.

Due Stati, due budget molto differenti, stesse linee guida per la promozione, due idee completamente diverse di attuarla.

Spagna: le linee guida
Nella conferenza stampa di pochi giorni fa, sono state presentate a grandi linee le future iniziative. Ogni paese oggetto di promozione, riceverà un diverso messaggio a seconda degli obiettivi, oltre a strategie studiate ad hoc.

In Spagna, spiega il presidente dell’Organización Interprofesional del Aceite de Oliva, Pedro Barato, ci focalizzeremo sul “prendersi cura della famiglia” attraverso una strategia emozionale, modernizzando l’immagine di un prodotto che ha già profonde radici culturali nel paese.

In Inghilterra, dove il consumo di olio di oliva non è quotidiano, il messaggio sarà associato ad uno stile di vita oltre che a pubblicità e a tour promozionali in tutto il paese.

Per quanto riguarda Belgio, Olanda e Francia, dove l’olio di oliva è visto come ”caro però accessibile”, la Spagna adotterà lo slogan “Una vita da ricco va bene. Una vita di lusso è meglio” per associare gli oli di oliva al concetto che la salute non ha prezzo.

L’obiettivo finale, ha commentato durante la conferenza stampa il rappresentante della Commissione Europea Angel Falder, è che in questi paesi l’olio di oliva diventi parte integrante dell’alimentazione di tutti i giorni, non più un ingrediente speciale per dare un tocco mediterraneo ad un piatto.

Italia: le linee guida
Purtroppo le linee guida italiane, le strategie di marketing per i diversi Paesi, le politiche di comunicazione non sono mai state chiarite.
Le presentazioni che si sono succedute negli anni si sono sempre infatti limitate a pochi dati: quali Paesi sarebbero stati visitati, o meglio a quali Fiere o eventi si sarebbe partecipato.
Mai è mancato il progetto di sensibilizzazione e informazione verso responsabili degli acquisti, gastronomi, cuochi, ristoratori, giornalisti e stampa medica.
Uno schema ripetuto e ripetitivo, sempre uguale a sé stesso da cui ha deviato appena l’Unaprol affermando in un suo comunicato nell’ottobre 2009 che l’obiettivo principale della sua campagna 2009-2011 è di incrementare il consumo di olio di oliva extra vergine partendo dalle fasce più giovani della popolazione.

Purtroppo, a parte sapere delle visite in India, Singapore e Florida di delegazioni italiane del Consorzio I.O.O% e dell’invariabile grande successo per i nostri oli non si sa molto di più.

Uno scontro impari
Sono quasi 17 i milioni di euro messi in campo per la campagna promozionale spagnola e finanziati dall’Organizzazione Interprofessionale dell’Olio di Oliva al 47%, dall’Unione Europea al 40% e dal Ministero per un 13%.

L’Italia ha portato invece a casa nel 2009 un progetto da 3 mln di euro promosso e finanziato al 50% con fondi Ue, per il 20% dal Mipaaf e per il 30% da Unaprol.

Salta subito all’occhio la differenza di investimento dei 2 progetti di promozione: 16 milioni contro 3 milioni di euro. Una guerra davvero impari. La Spagna ha optato per una operazione massiccia, l’Italia per qualcosa di più soft.

In entrambi i Paesi c’è stato comunque un contributo ingente da parte del Ministero nazionale e della UE, a supporto della organizzazione nel ruolo di co-investitore/organizzatore.

Per la Spagna: l’Organizzazione Interprofessionale dell’Olio di Oliva che rappresenta circa l’86% dei produttori, il 91% dei trasformatori/confezionatori, il 91 % del commercio interno e il 97% dell’export.

Per l’Italia: Unaprol che rappresenta 550mila produttori olivicoli rappresentati territorialmente da 71 associazioni provinciali.

Un confronto tra budget e forze in campo che fa impallidire.

Differenza evidente
Sicuramente la partecipazione compatta di tutte le componenti della filiera spagnola ha giovato molto in termini sia di peso politico che economico. Ad essere promosso in questa iniziativa è infatti l’intero sistema olivicolo-oleario del paese. L’immagine della Spagna dell’olio tutta vuole uscire rafforzata da questa azione economica congiunta con un messaggio semplice e chiaro: il nostro olio è il migliore e la Spagna è leader di produzione e qualità. Un messaggio moltiplicato per 16 milioni di euro e sostenuto da tutti gli attori della filiera.
Sanno, gli spagnoli, di essere tutti sulla stessa barca e che quindi è meglio remare nella stessa direzione.

Per l’Italia il discorso cambia.
Non il sistema Paese, a presentare e organizzare la promozione è solo l’Unaprol, l’associazione che rappresenta la maggioranza dei produttori italiani, con l’appoggio del Ministero. Non viene quindi rappresentata la filiera olearia italiana ma solo una parte. Inoltre negli ultimi mesi, dal momento della nascita del Consorzio I.O.O%, tutta l’attenzione e le iniziative promozionali si sono concentrate su questo marchio che si va ad affiancare alle Dop e alle decine di altri marchi e sigle che arricchiscono il panorama italiano. Come dire: sempre divisi alla meta…