Vendere l'olio extravergine di oliva in un superstore di lusso: le caratteristiche richieste

Come anche molti altri articoli e prodotti in vendita, gli oli di fascia alta sono uno degli interessi di Rinascente, storico department store italiano che, pur facente ora capo al gruppo thailandese Central Retail Corporation, mantiene nelle proprie radici l’interesse non solo per la qualità ma ricercando per la propria offerta luxury anche raffinatezze ed esclusività e, non da ultimo, design e comunicazione chiara e che si faccia notare, sempre però in linea con lo spirito dello store in cui il prodotto viene proposto.

Abbiamo chiesto a Marco Raccuia, responsabile acquisti Food&Beverage di Rinascente, come un olio arriva sugli scaffali dei negozi in tutta Italia e quali sono gi elementi più rilevanti perché il proprio olio (e affini) sia un buon possibile candidato.

- Quali oli ricercate per le food hall del Gruppo? Che percentuale di spazio ha l’olio sullo scaffale? Come si valorizza il prodotto una volta posizionato?

Solitamente ci rivolgiamo e/o entriamo in contatto con realtà che hanno delle caratteristiche differenti tra loro, sia per regione e appartenenza geografica, o per caratteristiche sia organolettiche che di comunicazione del prodotto stesso. La categoria olio nelle varie food hall ha un brand mix differente da regione a regione, quello che cerchiamo di fare è avere un assortimento che non solo sia attrattivo per il cliente ma che abbia anche delle caratteristiche che ben si legano con il luogo in cui è Rinascente, per esempio a Firenze avremo un assortimento più orientato a delle realtà toscane mixate ad alcune chicche nazionali.

- Come avviene la strategia assortimentale?

Tutto è guidato ancora prima dal cliente. In base alle sue esigenze e alla domanda costruiamo l’offerta. Lo scouting è fondamentale per conoscere anche le novità del mercato. Avviene spesso in fiere di settore, momento in cui entriamo in contatto con nuove realtà e valutiamo possibili nuovi partner.

- Quanto vale il legame con il territorio nella scelta di un olio? È maggiormente apprezzato l’olio evo 100% italiano, biologico, dop/igp?

Il legame con il territorio è fondamentale per costruire un assortimento che rappresenti tutte le regioni geografiche in cui la categoria olio ha una predominanza di rilievo. Negli anni quello che abbiamo cercato di fare è costruire verso i nostri clienti una cultura per l’olio evo, far capire quali sono le caratteristiche e i benefici per il corpo. Sicuramente predominanza per il 100% italiano.

- Il gusto e i profumi dell’olio vengono valutati dal vostro consumatore? E la funzione d’uso (uso su diversi piatti e per diverse funzioni)?

Assolutamente sì, le caratteristiche vengono valutate, ma ancor prima vengono assaporate nelle numerose masterclass dedicate alla categoria, ai momenti di assaggio durante le mise en avant dei brand che presenziano le nostre food hall, in momenti in cui i vari produttori/brand ambassador raccontano le caratteristiche e aiutano i nostri visitatori a coglierne il meglio.

- L’elemento design nel package quanto pesa nelle vostre scelte di acquisto?

È un elemento importante. Ma ancor di più l’etichetta, le caratteristiche che vengono elencate, la presenza della descrizione anche in lingua inglese è importante. Il packaging deve avere le caratteristiche che preservino la qualità del prodotto e la sua stabilità, ma anche elementi che catturino l’attenzione del cliente, un design accattivante e/o differente da ciò che è già presente sul mercato. Multipack con diverse tipologie, cultivar, formati sono molto apprezzati.

- Siete interessati ai prodotti da olive, come i condimenti e i paté?

Si, sono nel nostro product mix, quasi sempre sono presenti all’interno dell’assortimento di produttori già attivi con la categoria olio evo e quindi completano la rappresentazione della marca nel nostro assortimento. Anche gli oli aromatizzati in piccolo e medio formato sono molto apprezzati e spesso sono dei prodotti complementari che vengono acquistati insieme all’olio evo.

- Per scegliere un prodotto per la vendita a scaffale, un elemento è chi lo comprerà. Chi è il vostro consumatore medio e come agisce? È acclarata la sua disponibilità a pagare per attributi di qualità?

Un consumatore che acquista nelle food hall è senz’altro attento alle caratteristiche dei prodotti e allo stesso tempo disposto a spendere qualcosa in più. Sono molto ampi i comportamenti di acquisto, perché’ abbiamo clienti molto fidelizzati e che ormai acquistano in modo abitudinario nelle nostre food hall, altri invece entrano per la prima volta (turisti e non) e trascorrono molto tempo alla ricerca e alla scoperta di prodotti o articoli che non hanno mai visto e che catturano la loro attenzione. La possibilità di avere ogni settimana delle esposizioni sui vari temporary pop up, su diverse categorie, ci permette di offrire sempre delle novità e creare cultura sul mondo del food in generale e allo stesso tempo permettere ai produttori di entrare in contatto con la vendita al dettaglio.

I prezzi dell’extravergine sono saliti molto negli ultimi due anni. Avete notato diminuzioni dei consumi o un diverso atteggiamento del vostro consumatore?

In realtà la strategia di “cultura dell’olio evo” ci ha permesso di crescere nella categoria e di creare una base di clienti che scelgono Rinascente rispetto all’acquisto di olio. Non abbiamo avuto battute di arresto ma sicuramente per noi il tema prezzo è sempre un punto di attenzione, perché vogliamo comunque mantenere accessibile l’offerta.

Una strategia quindi che, oltre alla qualità, premia la particolarità del prodotto. Certamente si parla di oli premium, quindi già collocati in una fascia alta, ma non poteva essere diversamente in un department store che, fondato a Milano nella seconda metà del 1800, deve il nome a quell’esteta di Gabriele D’Annunzio che lo ideò nel 1917, insieme a molti altri sostantivi ancora oggi in uso. Ancora una volta l’invito è curare non solo la qualità ma anche la comunicazione di prodotto.