La Carbon Footprint dell’olio di oliva come strategia di Green Marketing, un’indagine sui consumatori

Lo studio in questione, condotto nel 2019, è stato inquadrato all’interno di un progetto promosso dal PSR Umbria, il cui scopo è quello di creare una filiera ecosostenibile di aziende locali umbre nel settore olivicolo-oleario utilizzando l’approccio Life Cycle Assessment, nell’ambito di un meccanismo che porti le aziende partecipanti ad avere tutte le basi necessarie per la certificazione della Carbon Footprint (ISO 14067).

Il progetto ha un carattere innovativo, poiché le esperienze nella Carbon Footprint a livello di filiera sono attualmente molto limitate, e consente di individuare percorsi ed azioni condivise per combattere il cambiamento climatico, dando la possibilità di concorrere alla Green Economy.

Il lavoro di tesi ha incentrato la sua indagine sulla DaP (Disponibilità a Pagare) che rappresenta la quantità massima, ovvero la massima somma, che un soggetto è disposto a pagare per usufruire di un certo servizio, per godere di un determinato bene o per migliorarlo.

In questo caso la DAP ci permette di capire la considerazione dei consumatori riguardo la certificazione dell’impronta del Carbonio dell’olio di oliva, e quindi il potenziale vantaggio economico che questo progetto può apportare alle aziende aderenti.

Perché prendere in considerazione proprio l’olio di oliva? Come dimostrato da molti studi, l’olivo ha una gran capacità nell’assorbire CO2. L’opportunità sta quindi nello sfruttare questa caratteristica mettendo in risalto la sostenibilità dell’olio di oliva.

La ricerca empirica si è basata su un questionario somministrato ai consumatori, articolato in diverse parti (dati socio-demografici, comportamento d’acquisto di olio di oliva, fattori rilevanti nella decisione d’acquisto, esperimento di scelta).

La parte più importante del questionario è quella dell’esperimento di scelta (Choice Experiment), dove l’intervistato è stato messo di fronte a diversi profili di olio ottenuti dalla combinazione degli attributi e dei livelli che descrivono il prodotto, scelti nella fase di definizione del disegno sperimentale. In particolare per questo studio sono stati ottenuti 60 diversi profili di olio.

I risultati ottenuti dalle interviste[1] condotte, hanno dato conferma dell’ipotesi fatta all’inizio dell’indagine, ovvero che un olio di oliva con certificazione della Carbon Footprint riceverebbe apprezzamenti da parte dei consumatori.

Infatti, dall’analisi econometrica dei dati ottenuti dai Choice Experiment, l’attributo inerente all’impronta del Carbonio ha rinvenuto un coefficiente di significatività elevato (Tab. 1), secondo solo a quello dell’attributo della vendita diretta. Questo dato sta a significare che la maggior parte degli intervistati posti d’innanzi ai vari profili di olio sono stati influenzati positivamente nella scelta dalla presenza dell’attributo inerente alla Carbon Footprint.

Successivamente è stata stimata la disponibilità a pagare per gli attributi presi in considerazione nell’analisi, ed è stata riscontrata una DaP di 5,18€ (Tab. 2) per la certificazione della Carbon Footprint. Questo valore rappresenta la somma massima che i consumatori intervistati sarebbero disposti a pagare in più rispetto ad un olio senza questa certificazione. Questo risultato dà conferma del fatto il consumatore è disposto a pagare un premium price per un olio a basso impatto di emissioni.

Sulla base dei dati raccolti inoltre sono emersi ulteriori fattori altrettanto rilevanti, quali un’elevata DaP in relazione all’origine del prodotto ed al canale di vendita diretta. Ciò trova riscontro nelle conclusioni di altri studi che affermano che il mercato dell’olio di oliva, in particolare l’extra vergine, vede un forte legame del prodotto con la dimensione locale, la quale rappresenta un elemento efficace di creazione di valore per il consumatore.

Lo studio condotto permette di asserire l’importanza di investire sulla sostenibilità, soprattutto in un mercato competitivo come quello dell’olio di oliva, e la certificazione della Carbon Footprint sta dimostrando di avere tutte le carte in regola per dare maggior valore al comparto olivicolo. Tuttavia, data la sua bassa diffusione tra i prodotti agroalimentari, diviene importante rendere famigliare al consumatore questa certificazione attraverso una comunicazione efficace, al fine di evitare una sottostima del suo reale potenziale da parte degli agricoltori.

Queste considerazioni assumono rilevanza particolare per l’olivicoltura italiana, la quale rappresenta in molte regioni, uno dei comparti principali tanto dal punto di vista economico quanto da quello culturale e paesaggistico.

Bibliografia

[1] I questionari raccolti e idonei all’elaborazione sono stati 207, provenienti da un campione di consumatori rappresentativo del consumo di olio extra vergine di oliva in base ai connotati rilevabili (genere, età).