Dove conviene esportare l'olio di oliva? Usa, Giappone o Cina?

I dati di export in alcuni Paesi, come Usa, Cina e Giappone, sono molto altalenanti. Quale convenienza può avere un produttore di olio evo di qualità nell’investire per penetrare in tali mercati?

Prima di rispondere è necessaria una premessa. In termini di numeri stiamo parlando di tre Paesi che hanno un potenziale enorme: gli USA con una popolazione di 330 milioni di persone, la Cina con quasi 1,5 miliardi e il Giappone con quasi 130 milioni. Il potenziale quindi di penetrazione è alto, ma si scontra con la mancanza di una “cultura” dell’olio Evo e con abitudini alimentari che non ne prevedono l’uso.

USA: primo Paese consumatore di olio fuori dall’UE

Nonostante le abitudini alimentari differenti, i consumatori Statunitensi stanno acquisendo, anno dopo anno, una maggiore consapevolezza sui benefici di una sana alimentazione e quindi sull’impatto positivo dell’olio extra vergine di oliva nella dieta. Per questo il consumo di olio EVO di qualità è in crescita e gli USA sono ormai il terzo Paese a livello di consumo di olio, dopo Italia e Spagna, e il primo Paese consumatore fuori dalla Comunità Europea.
Anche per questo è oggi il primo importatore di olio di oliva al mondo, con un consumo pro capite di un litro per persona all’anno (superando la media mondiale che si attesta attorno agli 0,45 litri).
Nella campagna 2020/2021 ha importato circa 357 mila tonnellate di olio di oliva, poco meno della stagione record 2019/2020 quando le importazioni furono di quasi 400 mila
tonnellate.
L’importazione arriva principalmente da Italia (quasi 120 mila tonnellate nel 2019/2020 contro le 112 mila della stagione precedente) mentre le importazioni spagnole sono scese a poco più di 101 mila tonnellate contro le 145 mila dell’anno prima. Una riduzione dovuta in gran parte al dazio del 25% imposto dal Governo Trump sulle importazioni di olio di oliva dalla Spagna.
La crescita più importante tuttavia l’ha registrata la Tunisia passando da poco meno di 30 mila tonnellate nel 2018/2019 a quasi 86 mila nella campagna 2020/2021 piazzandosi così al terzo posto nella classifica dei Paesi esportatori verso gli USA.

L’acquisto di olio di oliva negli USA avviene principalmente nella GDO, con un 69% di quota totale, mentre il 22% degli acquisti viene realizzato in frantoio o in altri tipi di punti vendita (in particolare i Grocery Stores e l’Horeca). Le vendite su Internet invece rappresentano solo il 6%.
Purtroppo però il 70% degli oli in commercio negli USA non sono extra vergine: in molti casi assistiamo a delle vere e proprie frodi commerciali e nel migliore dei casi il consumatore ha a che fare con etichette fuorvianti. Il principale canale, la GDO, non è molto propenso a gestire direttamente le importazioni ma preferisce acquistare da aziende locali ed avere i prodotti in pronta consegna. La catena distributiva è abbastanza macchinosa in quanto ci sono gli IMPORTATORI, i DISTRIBUTORI, i BROKER e infine il PUNTO VENDITA. Tutti questi passaggi, oltre che a far lievitare i costi, creano anche delle problematiche a livello logistico.

La GDO, poi, non ha assolutamente la minima conoscenza e formazione, acquista l’olio tramite gare nelle quali vince sempre chi offre il prezzo più basso. Non sono rari i casi di vere e proprie aste al ribasso a scapito della qualità. A scaffale troviamo molte, forse troppe marche e il consumatore, che si trova di fronte a tantissime etichette, fatica a scegliere. L’acquisto viene pertanto fatto o in base al prezzo o in base a quanto piace la bottiglia e l’etichetta. Non ultima pesa anche la notorietà del brand (che non sempre è garanzia di un olio di qualità).
Ogni azienda che vuole introdurre il suo olio nella GDO inoltre deve pagare quello che viene chiamato “SLOTTING FEE”, cioè una tassa per stare sullo scaffale. Alla fine dell’anno viene fatta una “category review” e i brand che non hanno avuto una buona rotazione vengono eliminati ( e il fornitore deve andarsi a riprendere il prodotto non venduto a sue spese!). È dunque evidente che si tratta di operazioni molto rischiose e costose che solo aziende importanti possono sostenere.
Lo stesso discorso vale per il canale HORECA, che negli USA si chiama FOOD SERVICE, il quale rappresenta un’importante fetta di mercato, ma è anche quella dove il prezzo la fa da padrone in quanto la ristorazione è poco attenta alla qualità e la quota di mercato più grande non è rappresentata dall’olio Evo ma dai vari Blend (Evo con canola, evo con soya, evo con sansa).

Se si vuole entrare nel mercato USA, quindi, suggerisco di puntare sui “GROCERY STORES” dove c’è una più attenta selezione dei brand e dove la qualità è un fattore importante al momento di scegliere un olio. Molti di questi store investono nella formazione del personale e organizzano delle degustazioni dei prodotti. In questo canale è abbastanza normale trovare oli a $40 e anche a $50 o $60 per bottiglia da 500 ml.
Anche l’ingresso nei Grocery Stores però presuppone di disporre di una buona rete di distribuzione, investimenti in marketing e comunicazione ed una più attenta e costante presenza sul mercato. In definitiva, se si vuole entrare nel mercato nordamericano, e soprattutto se si vuole rimanere, è condizione indispensabile dotarsi di una stabile organizzazione sul posto e disporre di un magazzino.

Cina vs Giappone

Relativamente alla Cina, il consumo di olio di oliva ha percentuali ancora molto basse, anche se stiamo assistendo a un trend di crescita soprattutto nelle grandi città e nella fascia di popolazione dai 25-30 anni che ha viaggiato all’estero. Il consumo è infatti passato in poche stagioni da una media 12 mila tonnellate alle oltre 60 mila della campagna 2020/2021. Nonostante una quota di produzione locale (circa 7.500 tonnellate) i consumatori cinesi preferiscono ancora gli oli di oliva importati – di cui circa il 90% di provenienza spagnola – e sono disposti a pagare un prezzo più alto anche se i produttori locali stanno facendo enormi passi in avanti per migliorare la qualità del loro prodotto.

Nonostante questa tendenza positiva, però, quello cinese risulta indubbiamente un mercato complesso, in quanto fin dall’inizio è stato inquinato dall’ingresso di prodotti di bassa qualità e da player che non hanno puntato a creare una cultura dell’olio evo. Basti pensare che il consumatore cinese presta attenzione solo alla percentuale di acidità. Pertanto chi oggi decide di entrare sul mercato cinese, deve confrontarsi con una domanda e un’offerta in cui prevale ancora la logica del prezzo.

Al contrario, il Giappone può dischiudere maggiori possibilità. Il consumatore giapponese, infatti, è più simile a quello europeo nella ricerca di prodotti di qualità e nell’attenzione al benessere strettamente correlato all’alimentazione. È quindi un consumatore disposto a pagare anche un prezzo elevato in ragione della qualità e della provenienza del prodotto, ma è anche molto esigente e non solo in termini di gusto ma anche nel packaging del prodotto. Il mio consiglio? Adottare un approccio di marketing che sia in armonia con la cultura sofisticata e complessa di questo Paese.