Quali claim salutistici fanno davvero acquistare l'olio extra vergine d'oliva?
La percezione di salubrità e relativa propensione all'acquisto è funzione del messaggio comunicativo. I claim utilizzati per l'olio hanno mostrato risultati contrastanti. Scopriamo perchè
Anche se l'olio extravergine di oliva è un componente primario della dieta mediterranea, c'è una comprensione limitata sulla possibilità di marketing legate al binomio olio-salute.
Inoltre, la letteratura precedente sull'impatto delle indicazioni sulla salute, cioè le dichiarazioni sugli effetti positivi di un prodotto alimentare sulla salute, sul comportamento dei consumatori ha rivelato risultati contrastanti e contraddittori, mettendo così in dubbio l'effettiva efficacia a livello promozional-commerciale.
Per contribuire a quest'area di ricerca, l'Università del Salento si è concentrata sull'olio extravergine di oliva ed ha esaminato le diverse reazioni dei consumatori, in termini di passaparola e di intenzioni di acquisto, sulle indicazioni funzionali, cioè quelle che ruotano attorno al ruolo di un nutriente nello sviluppo e nella conservazione delle funzioni fisiologiche umane, e sulle indicazioni legate al rischio, cioè, quelle che si concentrano sulla capacità di un nutriente di ridurre i rischi di malattia, analizzando come l'attenzione a questi differenti claim influisca sull'attitudine dei consumatori.
I risultati, su un campione di 200 persone, mostrano che, rispetto alle indicazioni funzionali, le indicazioni legate al rischio aumentano significativamente la percezione della salubrità dell'olio extravergine di oliva.
Questo effetto è qualificato da un'interazione tra il tipo di claim e l'attenzione sulla salute, che indica che i claim legati al rischio sono più efficaci rispetto ai claim funzionali solo tra gli individui focalizzati sulla prevenzione.
La salubrità percepita del prodotto, a sua volta, aumenta l'intenzione sia di diffondere il passaparola positivo sia di acquistare il prodotto.
