Storia e geografia dell'olio di oliva: il mercato non lo fa il produttore ma il consumatore

Caro Grimelli, facciamo un po’ di conto.

Nel 2004 l’Italia consumava 800 milioni di litri di olio di oliva e adesso, dopo 10 anni, ne consuma 600 milioni.

Diciamo che c’erano, e ci sono, circa 20 milioni di famiglie: facevano 40 litri anno per famiglie a adesso sono 30 litri anno, oppure ci sono meno famiglie che consumano la stessa quantità di una volta, oppure mezzo e mezzo.

Le ragioni sono certamente molte e per questo, è sempre difficile capire quali sono state le cause che hanno maggiormente contribuito a determinare il risultato di oggi: si dice che un mercato sia un “sistema complesso adattivo” all’interno del quale ci sono numerosi elementi che interagiscono tra di loro, in modo non lineare (grandi spinte producono piccoli spostamenti e piccoli segnali creano grandi cambiamenti), con processi circolari (il traguardo non segna la fine del percorso ma un nuovo inizio) e con effetti interattivi (dove le relazioni tra gli elementi sono più importanti degli elementi stessi).

È certo che tra tutti i fenomeni che hanno inciso sul ridimensionamento del mercato, il comportamento dei consumatori, che consideriamo alla fine del ciclo produttivo e del sistema distributivo, diventa la causa iniziale e dominante del cambiamento che abbiamo registrato.

Intanto, nello stesso periodo nel mercato delle esportazioni, l’Italia raggiunge 400 milioni di litri di olio di oliva: nel corso degli anni se ne perdono 100 milioni e adesso saremmo a 300 milioni.

Quindi nel 2004 la produzione totale disponibile per il consumo e per l’export era di 1.200 milioni di litri che – dieci anni dopo - si sono ridotti a 900 milioni di litri.

Di olio “made in Italy”.

A sentire quelli che ne sanno, ci starebbe tutto, perché è “made in Italy” qualunque oggetto, in arrivo da qualunque parte, che riceve una bella spinta produttiva, da qualcuno nel nostro Paese.

Sulla natura, sulle modalità, sulle caratteristiche della “spinta” c’è un’ampia letteratura a cui rimando i curiosi.

Dall’altra parte, si dice che la produzione di olio italiano, proveniente da olive italiane, nel 2004 fosse di 400 milioni di litri e, poi scesi progressivamente a meno di 200 milioni nell’annus horribilis.

A complicare i conti ci stanno le questioni delle scorte, che potrebbero cambiare, non di poco, i numeri e dimostrare finalmente che la matematica è una mera opinione.

Se le scorte fossero stabili, avremmo che l’olio “made in Italy”, da olive estere, passa da 800 milioni di litri nel 2004 a 700 milioni nel 2014: nel tempo, l’olio “made in Italy” da olive italiane scende da 400 a 200 milioni di litri.

Il problema, ormai passato dalla storia alla geografia, di chiederci se, e come, il mercato dell’olio da olive è fatto di tante categorie, ciascuna delle quali va per conto suo, oppure è fatto da una sola grande categoria che ingloba tutte le diverse varianti e le diverse varietà, è un problema fuori luogo e fuori tempo (massimo).

È un falso problema: è solo un aspetto di logica aggressiva (da una parte) e un aspetto di illogica protettiva (dall’altra).

Il problema vero è che, da tempo, si con-fonde il prodotto con il mercato: ogni volta che si dovrebbe parlare di mercato, invece di parlare di mercato, si parla di prodotto.

Invece di parlare di consumo, si parla di produzione.

Invece di parlare di famiglie,  si parla di bottiglie.

Invece di parlare di qualità percepita (al consumo) , si parla di qualità partita (dal frantoio).

Invece di parlare di sapore del piatto, si parla di gusto dell’olio.

Invece di parlare di marca, si parla di categoria.

Invece di capire che il distributore è un partner, lo si considera un nemico.

Invece di pensare che il consumatore è il padrone del mercato , si pensa che il padrone del mercato sia il prodotto.

Invece di pensare che è il consumatore ad andare verso il prodotto, si pensa che sia il prodotto ad andare verso il consumatore.

Basterebbe guardare cosa fanno coloro che hanno successo nel “mercato”: magari non hanno prodotti nobili come l’olio extravergine di oliva o prodotti corretti come l’olio di oliva, ma hanno successo ugualmente.

È solo una questione di prospettiva: è corretta fino a quando il produttore pensa al prodotto, inizia a diventare distorta quando il produttore pensa che il punto vendita sia il mercato, finisce per diventare divergente, quando il produttore pensa che sia il prodotto a fare il mercato.

Coloro che hanno successo nel mercato, in tutto il mondo e per tutte le categorie merceologiche, tengono accuratamente separate le prospettive e le funzioni di produzione, da quelle di vendita e da quelle di marketing: non è solo per questo che hanno successo, ma è un buon inizio e certo aiuta.

Pardon, non è solo prospettiva, è anche organizzazione.

Come dice il Direttore, forse l’Italia è in affanno: ma gli altri non sono mica così lontani.

Per nostra fortuna, il mercato non lo fa il produttore (saremmo messi male), lo fa il consumatore (partiremo tutti da capo e, forse, noi davanti).

Se non perdiamo altro tempo, noi capace che ce la caviamo. Anche stavolta.