Il mercato dell'olio d'oliva italiano è fermo a causa di troppe promozioni

In Italia, nell'anno terminante ad ottobre 2012 sono stati venduti complessivamente circa 221 milioni di litri di olio per un valore di 857milioni di euro.

La categoria più venduta è  l’extravergine “convenzionale” per la quale si registra una situazione di stabilità  a volume (+1%) ed una stabilità a valore (-0,3%), rispetto allo stesso periodo del 2011; per le Dop si evidenzia una contrazione per i volumi  (-1%) e una  crescita del 2% del valore; per il bio la tendenza positiva riguarda sia i volumi, sia i valori (rispettivamente +3% e +4%).

Una dinamica su cui è lecito interrogarsi. I segmenti di fascia alta, gli oli premium, pur in un contesto difficile, vedono crescere il loro valore aggiunto. Ciò non si verifica, però, per i tre segmenti base degli oli di oliva: extra vergine convenzionale, olio di oliva e 100% italiano che incredibilmente, spuntano quotazioni assai simili. Gli oli di qualità (Bio e Dop Igp) riescono viceversa a posizionarsi su una fascia di prezzo decisamente più alta.

Perchè tutto questo?

Una delle ragioni prevalenti sta nella bassa fedeltà (max 25%) dovuta ad una scarsa conoscenza del prodotto del consumatore e all’elevata pressione promozionale (circa 60%) ed alla funzione di traffic builder che la GDO gli ha di fatto assegnato. In ogni catena, ogni settimana ci sono almeno due marche di olio extra vergine in promozione; tutto ciò svilisce il valore del prodotto ed esaurisce la maggior parte delle risorse delle imprese che purtroppo, visti i margini, sono assai limitate.

Un meccanismo che ha come conseguenza l'alta frammentazione dell'offerta con guerre di prezzo e margini molto bassi con scarsi investimenti in comunicazione.

Un mercato così fortemente competitivo, accostato a regole troppo permissive e certezza dell’impunità in caso di infrazione, provoca anche il rischio di presentare oli extra vergini pur rispettando i parametri fisico – chimici, non posseggono i requisiti organolettici richiesti dalla legge.