Il valore dell’enoturismo va oltre la degustazione del vino

Una nuova ricerca condotta dal campus di Okanagan dell'Università della British Columbia ha stabilito che l'esperienza in un'azienda vinicola va ben oltre la degustazione del vino.

La professoressa Annamma Joy, della Facoltà di Management dell'UBCO, conduce ricerche nell'ambito del comportamento dei consumatori e del branding, con particolare attenzione ai marchi di lusso, alle esperienze dei marchi di moda, alle cantine e all'enoturismo.

La dottoressa Joy, insieme ai suoi collaboratori e studenti, ha studiato diverse aziende vinicole dell'Okanagan per un periodo di tre anni per documentare in modo esaustivo le esperienze dei visitatori. Ogni anno le aziende vinicole della BC accolgono più di un milione di persone e l'ultima ricerca della dottoressa Joy, pubblicata sul Journal of Retailing, conferma che le persone giudicano più di quello che c'è nel bicchiere.

Il valore dell’enoturismo va oltre la degustazione del vino

Per lo studio, i ricercatori hanno analizzato una serie di elementi, tra cui le caratteristiche materiali della cantina e il tema sensoriale, come la musica e l'illuminazione. Hanno preso nota di tutto, compreso il paesaggio, l'architettura, la vista dalle finestre, la disposizione del negozio e lo spazio fisico delle degustazioni. È stata presa in considerazione anche l'interazione sociale tra personale e clienti.

Ognuno di questi elementi è percepito soggettivamente e collabora alla creazione di "atmosfere affettive" che sono fondamentali per il successo di un'azienda vinicola, spiega l'autrice.

"Abbiamo confermato che l'esperienza del consumatore di un'azienda vinicola è individuale e modellata, in parte, dalla sua conoscenza del vino e dalla comprensione delle preferenze", afferma la dott.ssa Joy. "Non solo l'esperienza è influenzata dall'estetica della cantina, dal servizio ricevuto e dal vino stesso, ma anche dalle differenze tra neofiti, esperti e appassionati".

Il Dr. Joy spiega che i risultati della ricerca hanno implicazioni per i gestori delle cantine quando considerano l'esperienza desiderata dai consumatori. Per esempio, i visitatori con un alto livello di competenza possono considerare la stimolazione sensoriale e le interazioni sociali con altri esperti come più importanti per la visita.

"Le cantine che considerano l'interazione dinamica tra l'orientamento del cliente e il suo livello di competenza possono creare esperienze più positive", afferma il dottor Joy. "Nel complesso, è chiaro che il personale, che è sensibile alle esigenze specifiche dei visitatori e li fa sentire benvenuti, è fondamentale per l'apprezzamento dell'azienda da parte dei visitatori".

La dottoressa suggerisce che i risultati evidenziano l'importanza di un approccio olistico per raggiungere la coerenza tra le caratteristiche materiali, le modalità sensoriali e le interazioni sociali di un'azienda vinicola.

"Riconoscendo l'interazione di questi elementi, i rivenditori possono progettare strategicamente i loro spazi e le loro interazioni per coltivare specifiche esperienze emotive per i loro clienti".

Quindi, cosa serve a un cliente che si avvicina per la prima volta a un'azienda vinicola per provare un senso di appartenenza?

"La risposta è semplicemente la connessione", aggiunge. "Le persone desiderano un legame per migliorare la loro esperienza, e le cantine hanno bisogno di personale pronto a rispondere e a improvvisare, se necessario, per rafforzare questo legame tra i clienti".