Fuoco amico sull'agroalimentare Made in Italy. E' l'Italian lifting a rovinare il mercato

Io sono un ottimista reale e quindi vado a caccia di problemi (anche quando sembrano opportunità), con lo scopo preciso di risolverli.

La fiducia che il Made in Italy riscuote nel Mondo non è un’ opportunità, è un problema
e solo in questa prospettiva, possiamo fare qualcosa per risolverlo.

Ho vissuto e lavorato all'estero per diversi anni, molto tempo fa e in condizioni particolari, per non doverlo raccontare: l’Azienda in Germania era una corazzata, in Francia una nave in cantiere, in Belgio una gondola, in Olanda un gommone e in Inghilterra una barchetta.

Lì, confrontando mercati molto diversi tra loro e progetti molto differenti l’uno dall’altro, ho imparato che l'uomo di marketing non è altro che è un meccanico: deve semplicemente mettere assieme il motore (il prodotto), con le ruote (il distributore) e con il pilota (il consumatore), per farlo arrivare dove vuole.

Ho imparato anche che, in tutto il mondo per tutti i prodotti, motore, ruote e piloti non sono uguali e il cacciavite, o meglio la chiave inglese, lo strumento che mette in relazione i tre pezzi (prodotto/trade/consumatore) che portano al successo ha tanti nomi: “conoscenza, immagine, affidamento, credibilità, reputazione,…….” ma tutti riguardano, sempre e solo un tema fondamentale, la “fiducia”.

E proprio questo è il nostro problema.

La “fiducia”, pur essendo il valore più importante della relazione tra le persone (sia nei rapporti individuali che in quelli commerciali) non è un fattore stabile, fisso: non è un' assicurazione, nè un’etichetta, e nemmeno un certificato di garanzia.

La fiducia è un “messaggio”, un legame che viene condiviso tra chi lo manda e chi lo riceve: per essere precisi, non è una dichiarazione, è una risposta.

La fiducia è un messaggio importante, ma anche molto delicato perché, se non viene mantenuto e aggiornato perde la fluidità iniziale, invecchia, si ossida, arrugginisce.

Di più: la fiducia è un elemento instabile, perché essendo un messaggio aperto, dipende anche da soggetti terzi che influenzano l'equilibrio iniziale, confermandolo o smentendolo.

Il credito che i mercati all'estero ci hanno concesso, dando grande fiducia al Made in Italy, grazie alla “mano invisibile del mercato” che ha organizzato tutto quanto, potrebbe avere perso il valore iniziale, potrebbe avere iniziato una fase di esaurimento, e, anche se questi segnali, sono per il momento "deboli" indicano l’inizio di un periodo di decrescita: lenta, mi auguro, ma inevitabile.

Stiamo perdendo la fiducia che ci è stata concessa, forse perché la tolleranza che abbiamo esercitato verso gli altri ma, soprattutto verso noi stessi, ha permesso al Made in Italy di essere disturbato dal di fuori, dall'Italian Sounding e di essere masturbato, dal di dentro, da noi stessi, dal fuoco amico, dall’Italian Lifting.

Non dobbiamo nasconderci che le eccellenze italiane, riconosciute dai mercati, soffrono di due tipi di aggressione: una esterna, e una interna e dobbiamo iniziare a pensare che il vero problema dell'indebolimento della fiducia e il rischio maggiore del made in Italy é causato più dall'Italian Lifting , che dall'Italian Sounding.

Non vorrei certo lasciare l’impressione che l’Italian Sounding non faccia danni, ma vorrei certo passare la convinzione che l’Italian Lifting sia molto più pericoloso: prima di tutto perché non se ne parla, e quando si affronta l’argomento c’è sempre qualcuno che suggerisce il silenzio.

Non solo: conviene anche ricordare che l'Italian Lifting, é un esempio di scuola, del livello più raffinato di competitività, la competitività suicida.

Succede, come dice il mai abbastanza lodato C.M. Cipolla che, qualche volta anche le persone intelligenti si comportano da stupidi: succede che, per avere un vantaggio, una persona procura uno svantaggio a qualcun altro e succede anche che, in molti casi, colui che procura il danno ricava molto meno di quanto perde il suo interlocutore.

Basta pensare al ladruncolo che, per guadagnare qualche decina di euro dal furto della radio,
produce un danno che costa diverse centinaia di euro al proprietario dell'auto.

A volte, succede anche di peggio: colui che procura il danno a qualcuno, non guadagna niente dall'operazione e anzi, ci perde pure lui.

Basta pensare a tutti i mercati in cui la competitività è così accesa che non risparmia nessuno, così come capita ai due pugili che dopo essersele date di santa ragione, cadono entrambe al tappeto.

In sintesi,
- Il Made in Italy non è una opportunità, è un problema.
- Il Made in Italy sta perdendo il credito di fiducia iniziale, costruito da irripetibili decenni di fatica.
- Il problema principale non è l'Italian Sounding, ma è l'Italian Lifting.
- Il ruolo del meccanico è determinante e il suo strumento più importante è la fiducia.

Per recuperare, mantenere e forse riuscire a rafforzare la base di fiducia e di credibilità, potrebbe essere utile fare tesoro, da subito di due lezioni: la lezione dell'uovo e la lezione della gallina.

La prima lezione la insegna l'uovo, cioè il prodotto Made in Italy, che non deve essere rimaneggiato e confuso dalle pratiche dell'Italian Lifting, altrimenti ci ritroviamo con una frittata: prima o poi, gli elementi o gli ingredienti "non Italy" reclameranno la loro parte e, certamente approfitteranno di quello che hanno imparato da noi.

È una pratica che succede in tutto il mondo: ai distratti occorre ricordare che qualcuno, dalle nostre parti, ha già iniziato mescolare le uova e a fare la frittata e qualcun altro ha iniziato a sostenere che l’olio “non Italy” persino quello tunisino (che viene ecumenicamente importato per fare opera comunitaria e che verrà cristianamente ribattezzato in olio italiano) è come il nostro, o forse, è meglio.

Eccola là la frittata ! in questo caso, la Tunisia non c’entra niente, c’entra la con-fusione tra olio-commodity e olio-specialità.

È facile pensare che l’olio-specialità che arriva dalla Tunisia è meglio dell’olio-commodity che circola in Italia, ma bisognerebbe sempre specificare se dopo la parola olio viene l’aggettivo commodity o l’aggettivo specialità.

Lo so che ad essere puntigliosi si passa per rompini, ma meglio rompini che: l’olio-commodity ha tutto il diritto di essere venduto a meno di 4 euro, ma non ha il diritto di travestirsi da olio-specialità e quando lo fa, fa una operazione di Italian Lifting: da cui, chi si occupa di olio-specialità, deve difendersi.

La seconda lezione la insegna la gallina, quella che dopo avere fatto l'uovo, fa "coccodè": parlo di un programma di comunicazione che dovrebbe smettere di fare da specchio ai produttori, continuando a dire a ciascuno, di essere il più bello del reame o di fare da megafono a quelle istituzioni, che continuano a pensare che il mercato sia una torta e che la pubblicità sia la ciliegina che piace tanto agli amici e ai parenti.

Anche se è scomodo da sentire, il tema del Made in Italy nei mercati mondiali è un problema di marketing, roba da meccanici, (quelli che mettono assieme il prodotto, con il distributore e con il consumatore) e si potrebbe risolvere con due decisioni (che non hanno alternative).

La prima decisione riguarda il prodotto: non basta dire “buono, pulito e giusto” ma dobbiamo anche dire che offriamo una “categoria completa e distintiva” (che interessa il trade) e dobbiamo pensare anche al consumatore, che cerca “servizio” per i suoi piatti e “convenienza” per il suo portafoglio.

L’olio-specialità non deve essere solo buono, pulito e giusto ma deve diventare una categoria, completa e distintiva per interessare il Trade e deve rispondere alle esigenze del consumatore (quello che cerca il condimento e non il lubrificante) con la migliore qualità al miglior prezzo.

il prodotto Made in Italy, è Italy o non è, come la luce che è accesa o spenta, o come la signora che è incinta o no: e per essere, il Made in Italy deve proteggersi anche dall' Italian Lifting.

La seconda decisione riguarda la comunicazione che, come la guerra, è una cosa troppo seria per essere lasciata in mano ai generali.