Effetto ricompensa, ecco perchè i vini più cari sono anche più buoni

Una ricerca franco-tedesca ha permesso di scoprire perchè si tende a premiare i prodotti più cari.

Un meccanismo anche noto come “effetto placebo del marketing”, mai realmente compreso a livello fisiologico umano.

Ora i ricercatori hanno capito che vengono attivate le aree della corteccia pre-frontale mediale e lo striato ventrale, dove risiedono i centri motivazionali e decisionali.

Lo studio aveva proprio lo scopo di capire i meccanismi per cui un vino da un prezzo più alto potesse anche essere percepito come migliore dal cervello.

La parte centrale dello studio è stata condotta presso l'Università di Bonn e in particolare il Dipartimento per l'Economia e la Neuroscienza, materie che evidentemente i tedeschi considerano fortemente legate.

Per capire i meccanismi celebrali, i ricercatori si sono avvalsi di trenta giovani di trent'anni di età, metà maschi e metà femmine.

Ciascuno di loro è stato costantemente collegato a uno scanner MRI, in grado di “vedere” l'attività celebrale, durante le degustazioni.

Ai partecipanti allo studio, prima di ogni degustazione, veniva mostrato per prima cosa il prezzo del vino. Quindi il vino veniva somministrato mediante una cannula direttamente in bocca, nella misura di un millilitro per ogni degustazione. In questo modo è stata tolta ogni ritualità e soggettività (forma e capacità dei bicchieri, colore del vino...) che poteva condizionare i risultati.

Ogni partecipante, per ogni degustazione, poteva dare un giudizio, mediante pulsantiera, da uno a nove. Dopo ogni degustazione la bocca veniva sciacquata, sempre attraverso la cannula, con un liquido neutro.

I ricercatori hanno utilizzato un vino di medio livello, comprato al supermarket a 12 euro a bottiglia. Questo vino è stato fatto degustare per tre volte di seguito, mostrando però prezzi di 3, 6 e 18 euro a bottiglia. L'ordine di presentazione del prezzo era casuale per ogni partecipante.

Inoltre, per comprendere meglio l'effetto, a ciascun partecipante è stato dato un credito virtuale di 45 euro, dal quale veniva scalato il prezzo di alcune degustazioni.

"Come previsto, i soggetti hanno apprezzato di più il vino con il prezzo più alto rispetto a quello apparentemente più economico (ndr ricordiamo che il vino assaggiato era lo stesso) - ha spiega Hilke Plassmann della Insead Business School – e non era importante che il vino fosse stato dato gratuitamente oppure se il prezzo dell'assaggio fosse stato scalato dal conto virtuale.”

Il gruppo di ricerca ha scoperto che soprattutto le parti della corteccia pre-frontale mediale e anche la striato ventrale sono state attivate più quando i prezzi erano più alti. Mentre la corteccia pre-frontale mediale sembra particolarmente coinvolta nel confronto dei prezzi, quindi nell'effetto attesa, lo striatoventrale fa parte del sistema di ricompensa e motivazione del cervello. "Il sistema di ricompensa e motivazione è attivato in modo più significativo con i prezzi più elevati e aumenta apparentemente l'esperienza del gusto in questo modo" ha affermato Bernd Weber dell'Università di Bonn.

E' quindi evidente che il sistema motivazione-ricompensa del cervello agisce sulla percezione, ingannandoci sulla vera natura del prodotto, ovvero sulle sue caratteristiche intrinseche.

L'”effetto placebo del marketing” ha però i suoi limiti. Se viene offerto un vino di scadente qualità a 100 euro, l'effetto è praticamente nullo.

Per i ricercatori è quindi importante capire non solo le soglie entro le quali il cervello ci inganna attraverso il sistema motivazione-ricompensa ma anche se è possibile, previo addestramento, superare l'effetto placebo, ovvero in qualche modo addestrare il cervello per renderlo meno ricettivo all'effetto ricompensa, così permettendo una valutazione più oggettiva del prodotto.