Enoturismo, l’estate italiana guarda sempre più dal mare alle vigne

L’enoturismo entra sempre più stabilmente nella vacanza estiva degli italiani, anche quando il viaggio non nasce con l’obiettivo specifico di scoprire il mondo del vino. All’avvio della campagna vendemmiale 2026, quest’anno fortemente anticipata per effetto delle condizioni climatiche, e mentre Calici di Stelle, in programma fino al 16 agosto, porta degustazioni, incontri con i produttori, passeggiate nei vigneti ed eventi culturali nelle cantine, nei borghi e nelle piazze italiane, il nuovo rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, curato da Roberta Garibaldi in collaborazione con Ascovilo, Associazione dei Consorzi di Tutela dei Vini Lombardi, e The Data Appeal Company, fotografa una domanda in crescita e sempre più integrata con mare, paesaggio, gastronomia e scoperta dei territori.

Il turismo enogastronomico coinvolge ormai una platea stimata in circa 18 milioni di italiani, 4,5 milioni in più rispetto al 2024. Ma è soprattutto la geografia delle preferenze a evidenziare il cambiamento. Cinque Terre e Salento sono le destinazioni enoturistiche più desiderate, entrambe indicate dal 20% dei turisti italiani. Seguono Chianti, al 19%, Costiera Amalfitana ed Etna, entrambe al 18%.

Quattro delle prime cinque destinazioni sono quindi costiere o comunque vicine al mare. Seguono Montepulciano, al 16%, Montalcino, al 15%, Langhe-Barolo e Gallura, entrambe al 14%.

Il dato mostra come il vino non sia più soltanto il motivo per organizzare una vacanza specialistica. Una visita in cantina, una degustazione o una cena tra i vigneti diventano piuttosto componenti di un soggiorno più ampio, capaci di arricchire una vacanza al mare e di accompagnare il turista dalla costa verso l’entroterra rurale.

Il paesaggio pesa più della notorietà del vino

La crescente attrattività delle destinazioni costiere non è casuale. Nella scelta di una meta enoturistica, gli italiani indicano come fattori principali il rapporto qualità-prezzo, per il 76%, la bellezza del paesaggio rurale, per il 75%, e la prossimità geografica, per il 65%.

Quando la scelta riguarda invece la singola cantina, il paesaggio diventa addirittura il primo criterio: la bellezza del contesto rurale è indicata dal 73% degli intervistati, davanti al rapporto qualità-prezzo, al 72%, e alla prossimità, al 63%. La qualità e la notorietà dei vini raggiungono il 60%.

È un cambiamento significativo. La forza dell’etichetta, da sola, non sembra più sufficiente. La cantina viene percepita come parte di un’esperienza territoriale più ampia, nella quale vino, paesaggio, gastronomia e ospitalità concorrono a costruire il valore della visita.

Il peso attribuito alla prossimità apre inoltre un mercato che va oltre quello dei turisti che pernottano nelle destinazioni. Le cantine possono intercettare anche residenti, proprietari di seconde case, escursionisti e visitatori che decidono le proprie attività direttamente una volta arrivati sul posto.

Degustazioni e ristorazione allungano l’esperienza

L'integrazione con la gastronomia rappresenta una delle trasformazioni più evidenti. Le degustazioni in cantina hanno coinvolto il 64% dei turisti italiani, contro il 49% del 2024, con un incremento di 15 punti percentuali. Le visite in cantina sono invece passate dal 32% al 46%, con una crescita di 14 punti.

Accanto alle esperienze tradizionali, il 24% degli enoturisti ha visitato una cantina dotata di ristorante e il 19% ha provato piatti gourmet abbinati ai vini aziendali.

La visita si trasforma quindi in un'esperienza più lunga e articolata, capace di distribuire la spesa tra vino, ristorazione e servizi. Un'evoluzione che trova conferma anche nell'analisi della reputazione digitale.

Secondo The Data Appeal Company, locali e ristorazione rappresentano il 43,2% delle 4,6 milioni di tracce digitali rilevate nelle destinazioni enoturistiche analizzate. Il sentiment del comparto raggiunge 86,6 punti su 100, mentre il tema del cibo registra un Semantic Rating di 92 su 100, tra i valori più elevati dell'intera esperienza.

Desiderio e soddisfazione disegnano due mappe diverse

Alla geografia delle destinazioni desiderate, sempre più orientata verso le aree costiere, corrisponde una diversa mappa della soddisfazione digitale.

Nel 2025 la graduatoria del sentiment è guidata da Langhe-Barolo, con 89,7 punti su 100, seguita da Chianti, con 89,5, Montalcino, con 89,3, Valdobbiadene, con 89,0, e Bolgheri, con 88,6.

Emergono così due dinamiche complementari. Le destinazioni costiere possiedono un forte potenziale aspirazionale e possono intercettare una domanda nuova, mentre i territori enoturistici più strutturati conservano un vantaggio nella qualità percepita e nella reputazione costruita nel tempo.

Nel complesso, le 28 destinazioni analizzate hanno generato nel 2025 4,6 milioni di tracce digitali, circa 200 mila in più rispetto al 2024. Il sentiment medio delle destinazioni del vino raggiunge 86,7 punti su 100, contro gli 86,2 della media nazionale.

C'è però un elemento da non sottovalutare: proprio ad agosto il sentiment tende a diminuire. Il mese di maggiore affluenza rappresenta quindi il vero banco di prova per l'accoglienza, la mobilità, la ristorazione e la qualità dei servizi.

Tramonti, cene tra i filari e vendemmia turistica

I format degli eventi estivi intercettano comportamenti che stanno entrando nelle abitudini degli italiani. Il 18% ha partecipato a festival o manifestazioni dedicate al vino, il 16% ha fatto una degustazione al tramonto nei vigneti, il 10% ha cenato tra i filari a lume di candela e un altro 10% ha acquistato una proposta romantica a tema vino. L'8% ha partecipato a un concerto o a una manifestazione musicale in cantina.

Sono proprio queste esperienze a presentare i maggiori margini di crescita considerando i desideri per i prossimi viaggi.

Più complesso appare invece il caso della vendemmia turistica. Solo il 9% degli intervistati dichiara di avere già partecipato a una giornata da viticoltore. Il 72% non sarebbe disposto a spendere più di 40 euro: il 48% rimarrebbe sotto i 20 euro e il 24% tra 21 e 40 euro. Soltanto il 14% accetterebbe un prezzo compreso tra 41 e 60 euro.

Si evidenzia quindi una distanza tra la complessità organizzativa della proposta e il valore economico che il pubblico le attribuisce. Per trasformare la vendemmia esperienziale in un prodotto turistico strutturato sarà necessario trovare un equilibrio tra costi di gestione, contenuti offerti e disponibilità a pagare.

Prenotazioni last minute e informazioni chiare

La domanda estiva è inoltre sempre più mobile e vicina alla partenza. L'utilizzo delle piattaforme di prenotazione durante il viaggio è salito dal 15% al 24% in un solo anno. Tuttavia, il 42% degli intervistati segnala ancora difficoltà nel prenotare online.

Per le cantine, la possibilità di verificare in tempo reale la disponibilità e acquistare un'esperienza anche all'ultimo momento diventa quindi un fattore competitivo.

Il prezzo elevato rappresenta oggi la principale barriera alla visita dei luoghi di produzione, indicata dal 63% dei turisti. Seguono la mancanza di informazioni chiare su orari, costi e contenuti dell'esperienza, al 58%, la limitazione a specifici giorni e orari, al 54%, e le difficoltà di accesso con mezzi diversi dall'auto privata, al 52%.

Sono criticità che riguardano soprattutto la trasformazione dell'interesse in acquisto. Una destinazione può essere desiderata e una cantina può avere un'ottima reputazione, ma se l'esperienza è difficile da trovare, prenotare o raggiungere, una parte della domanda potenziale rischia di non trasformarsi in visita.

Più valore quando mare, vino e gastronomia si incontrano

Il confronto con la ricerca Roberta Garibaldi-SRM “Quando il vino incontra il turismo”, presentata lo scorso febbraio, mostra che l'integrazione tra turismo ed enogastronomia non ha soltanto un valore esperienziale.

Secondo le stime, una presenza legata al turismo enogastronomico attiva 151,7 euro di valore aggiunto, contro i 144 euro della media nazionale, i 145 euro del turismo culturale, i 140,7 euro del turismo montano e i 128,2 euro del turismo balneare.

Rispetto al turismo balneare il differenziale è quindi di 23,5 euro per presenza, pari a circa il 18% in più.

Tra i diversi tematismi leisure considerati, l'enogastronomia risulta così quello capace di generare il maggiore valore aggiunto, grazie alla possibilità di coinvolgere contemporaneamente agricoltura, ristorazione, commercio, artigianato e servizi.

Anche i dati sull'offerta indicano una relazione positiva tra capacità di accoglienza e performance economiche. Nel campione SRM, le imprese vitivinicole che hanno investito in ospitalità e ristorazione presentano una produttività di 75,89 mila euro di valore aggiunto per addetto e una crescita dei ricavi del 27% tra il 2019 e il 2024.

L'enoturismo, dunque, non è soltanto uno strumento di marketing per vendere più bottiglie. Può diventare una vera strategia di diversificazione aziendale e territoriale.

Le cantine soddisfano i visitatori, ma comunicano ancora poco online

Rimane tuttavia un paradosso digitale. Le circa 1.800 aziende vitivinicole presenti nelle principali destinazioni analizzate registrano un sentiment medio molto elevato, pari a 94,7 punti su 100, ma producono appena lo 0,4% delle tracce digitali complessive, pur rappresentando l'1,3% dei punti di interesse.

La visita, in sostanza, soddisfa il turista ma viene raccontata online troppo poco. Questo riduce la visibilità delle cantine nei motori di ricerca, nelle piattaforme di viaggio e, sempre più, nei sistemi di intelligenza artificiale che utilizzano le informazioni disponibili online per costruire risposte e suggerimenti agli utenti.

In questo senso, incentivare i visitatori a lasciare recensioni, pubblicare contenuti e condividere le proprie esperienze può diventare una componente della stessa strategia enoturistica.

La sfida per le cantine italiane non è quindi soltanto offrire una buona esperienza, ma fare in modo che quell'esperienza produca anche una traccia digitale sufficiente a intercettare il visitatore successivo.

«Questi dati disegnano due mappe complementari: quella del desiderio, che nell'estate italiana guarda sempre più al mare, e quella della reputazione, ancora guidata dai territori che hanno costruito nel tempo un sistema enoturistico maturo. Non dobbiamo scegliere tra turismo balneare ed enoturismo: dobbiamo utilizzare il vino e la gastronomia per rendere la vacanza più ricca, distribuire i visitatori tra costa ed entroterra e aumentare il valore generato da ogni presenza», osserva Roberta Garibaldi, presidente dell'Associazione Italiana Turismo Enogastronomico.

«Il dato di agosto ci ricorda, però, che attrarre non basta. Occorrono servizi capaci di reggere i picchi, esperienze differenti, prezzi coerenti con la qualità offerta, informazioni chiare e prenotazioni semplici anche durante il viaggio. La cantina deve diventare una tappa naturale della vacanza italiana, non un'esperienza difficile da trovare o da acquistare».

Per Giovanna Prandini, presidente di Ascovilo, «disporre di dati aggiornati e di strumenti conoscitivi adeguati è fondamentale per comprendere i cambiamenti della domanda, orientare le scelte future e trasformare il crescente interesse verso il vino in valore duraturo per le imprese».

Damiano Meola, Marketing Director di The Data Appeal Company, sottolinea infine come l'analisi delle tracce digitali confermi «la crescente attrattività delle destinazioni enoturistiche italiane», con 4,6 milioni di contenuti online generati nel 2025 e livelli di soddisfazione superiori alla media nazionale. Il vino, conclude, non è più soltanto un prodotto turistico, ma parte di «un ecosistema esperienziale in cui ospitalità, ristorazione, paesaggio e autenticità contribuiscono a costruire valore e reputazione per i territori».

La direzione sembra quindi tracciata: il futuro dell'enoturismo italiano non passa necessariamente dalla sostituzione della vacanza balneare, ma dalla sua integrazione con il territorio rurale. Portare il turista dalla spiaggia alla cantina, dalla degustazione alla tavola e dalla tavola al paesaggio può significare aumentare la permanenza, distribuire i flussi e soprattutto accrescere il valore economico generato da ogni visitatore.