Enoturismo: estate a due velocità, domanda stabile, ma più esigente

Prosegue con un quadro a due velocità la prima parte della stagione enoturistica italiana: il comparto conferma la propria capacità di attrarre visitatori e generare vendite dirette, ma mostra anche segnali di maggiore selettività della domanda. Dall’indagine condotta da DNA Tasting su un campione di scala nazionale, emerge una stagione non omogenea: il 40% degli intervistati giudica l’andamento in linea con il 2025, un altro 40% lo considera peggiore, ma c’è un 20% che lo valuta migliore. “La prima parte dell’estate 2026 restituisce l’immagine di un enoturismo italiano solido, ma chiamato a evolvere – spiega il co-founder di DNA Tasting, Duccio Bianchini - la domanda non scompare, ma diventa più selettiva e premia le cantine capaci di offrire esperienze curate, canali di prenotazione efficienti, comunicazione costante e una relazione post-visita più strutturata”.

Il dato centrale che emerge dall’indagine di DNA Tasting è la tenuta del settore, ma in un contesto più competitivo: quasi un operatore su due segnala un numero di visitatori stabile, mentre il 32% registra una diminuzione e il 20% un aumento fino al 20%. La stagione 2026 appare quindi meno espansiva e più polarizzata rispetto agli anni di forte ripresa, con risultati differenti a seconda della capacità delle cantine di intercettare i flussi, gestire la relazione con il visitatore e trasformare l’esperienza in acquisto.

Visitatori internazionali al centro della domanda. La provenienza dei visitatori conferma il ruolo determinante dei mercati esteri: Europa e Nord America rappresentano le aree più citate dagli operatori, rispettivamente con il 45% e il 42% delle indicazioni aggregate. La domanda italiana pesa meno nel campione, pari al 6%, mentre le altre provenienze restano residuali. Questo conferma la forte attrattività internazionale dell’esperienza enoturistica italiana, ma evidenzia anche la dipendenza da flussi sensibili a costi di viaggio, collegamenti, incertezza geopolitica e prenotazioni sempre più ravvicinate.

Esperienze classiche ancora trainanti: ecco cosa chiede l’enoturista del 2026. L’offerta più richiesta resta quella tradizionale, ma con una chiara preferenza per esperienze complete e ad alto contenuto relazionale. Il tour con degustazione raccoglie il 43% delle indicazioni, seguito dal tour con degustazione e pranzo al 34%. Le altre formule (come la vendita diretta di passaggio, tour privati, soggiorni con degustazione e tour di gruppo) risultano presenti ma meno frequenti. “Il dato suggerisce che il visitatore continua a cercare un’esperienza autentica, guidata e facilmente comprensibile, nella quale il vino sia associato al territorio, al racconto aziendale e alla convivialità”, commenta il co-founder di DNA Tasting, Duccio Bianchini.

Vendite dirette e tecnologia: la chiave per compensare la flessione del Trade. Sul fronte economico, le vendite dirette mostrano una tenuta migliore rispetto alla percezione complessiva della stagione. Il 44% degli operatori le considera stabili, mentre il 28% segnala un lieve aumento e un altro 28% una lieve diminuzione. Nonostante il momento complesso che sta attraversando il mondo del vino — in particolare il canale Trade — il comparto delle vendite dirette mostra segnali di crescita reali. Sebbene i flussi turistici non siano più prevedibili e stabili come un tempo, i risultati positivi non arrivano per caso. A registrare questa crescita sono le cantine che hanno seminato negli anni, stringendo partnership solide con i tour operator e che investono in tecnologia (con applicativi come Dna Tasting), strumento fondamentale per stimolare i riordini di chi ha già visitato la cantina negli anni passati.

Prenotazioni e marketing: il sito web resta il primo canale. Per le prenotazioni incoming, il sito web si conferma il principale punto di ingresso, con il 38% delle indicazioni, seguito da e-mail al 26% e agenzie di viaggio o tour operator al 23%. Telefono e social media hanno un ruolo più contenuto. Sul versante promozionale, i social media risultano lo strumento più utilizzato, indicato dal 26% delle risposte, ma il 24% degli operatori dichiara di non svolgere al momento attività strutturate di marketing. Il dato mette in evidenza un margine significativo di crescita nella digitalizzazione commerciale e nella gestione continuativa della relazione con il pubblico.

Autunno 2026: fiducia moderata per la seconda parte dell’anno. Nonostante le difficoltà emerse durante l’estate, le aspettative per l’autunno restano prevalentemente positive. Il 52% degli operatori intervistati da DNA Tasting prevede prospettive positive, l’8% molto positive e il 40% stabili. La stagione autunnale viene quindi letta come una possibile fase di consolidamento, sostenuta dalla vendemmia, dagli eventi territoriali, dalle esperienze gastronomiche e da una domanda più motivata e orientata alla qualità. “Parlando con aziende di tutta Italia sono fin troppi i malumori, veniamo da anni straordinari per il vino italiano, sono convinto che questo rimarrà uno dei pilastri trainanti dell'agricoltura e del turismo del nostro Paese – chiude Bianchini - è il momento di abbandonare il disfattismo e lavorare insieme con positività e spirito di squadra, trovando nuove chiavi di lettura per fare impresa, raccontare l'ospitalità e proporre il vino a un pubblico che sta cambiando”.