Enoturismo in Italia, un settore da 3 miliardi: crescono le vendite dirette e la nuova generazione di Millennials

Il turismo del vino in Italia non è più un'attività collaterale per le aziende vitivinicole, ma si sta affermando come una leva concreta e strategica di sviluppo economico. Secondo i dati dell'Osservatorio ilGolosario Wine Tour, oltre il 60% delle cantine intervistate dichiara un incremento delle vendite dirette grazie alle attività enoturistiche, con quasi una realtà su quattro che segnala aumenti compresi tra l'11% e il 30% .

Un quadro confermato dal primo rapporto sul turismo enologico realizzato da UniCredit e Nomisma, che stima per il 2025 un valore complessivo di oltre 3 miliardi di euro generato dalle visite in cantina, con un'incidenza media del 21% sul fatturato delle aziende vinicole . Un comparto in forte crescita, che secondo l'Osservatorio Nazionale del Turismo del Vino ha registrato un +16% nel 2024 rispetto all'anno precedente, con una spesa media per enoturista di 400 euro .

Millennials protagonisti e la domanda di esperienze "totali"

Tra i cambiamenti più evidenti emerge la composizione del pubblico. I Millennials rappresentano oggi il segmento più dinamico, indicato da quasi il 70% delle aziende come il gruppo che mostra la crescita più significativa nella richiesta di esperienze legate al vino . Una nuova generazione di appassionati che cerca qualcosa di più di una semplice degustazione.

Dai dati emerge infatti che l'82% dei turisti del vino desidera esperienze immersive, che combinano la visita in cantina o in vigneto con degustazioni e proposte gastronomiche di qualità . La classica degustazione tradizionale rappresenta oggi la formula principale solo per una quota limitata di aziende. «Non si tratta più di assaggiare un vino, ma di leggerne il contesto», sintetizza un operatore del settore . L'87% degli enoturisti acquista vino direttamente in loco, spesso integrando l'acquisto con altri prodotti tipici del territorio .

Investimenti in accoglienza e sostenibilità

Per rispondere a questa domanda, le aziende stanno pianificando nuovi investimenti. Il 40% delle cantine prevede infatti di destinare risorse all'accoglienza, potenziando sale degustazione, strutture ricettive e ristorazione . Un esempio concreto arriva dalla Basilicata, dove Cantina di Venosa ha annunciato un investimento di 3,4 milioni di euro per una nuova ala enoturistica di 1.100 metri quadrati, finanziata anche con fondi Pnrr. La struttura, che sarà completata entro il 2027, includerà una sala meeting, una sala degustazione di 150 metri quadrati, una cucina e una terrazza panoramica di 400 metri quadrati .

Il progetto segue criteri di sostenibilità ambientale: materiali bio-compatibili, ampie vetrate a bassa emissione, sistemi per il risparmio energetico e trattamento delle acque, con una parte della costruzione coperta da un corridoio verde . «Il nostro spaccio aziendale genera attualmente 700mila euro annui con le sole vendite dirette – spiega il presidente Francesco Perillo – la nuova struttura ci permetterà di raddoppiare il fatturato già dal primo anno» .

Una nuova mappa per l'enoturista: nasce ilGolosario Wine Tour 2026

Il fermento nel settore ha portato all'evoluzione della quinta edizione della guida all'enoturismo firmata da Paolo Massobrio e Marco Gatti, ilGolosario Wine Tour 2026. Più che un semplice elenco, si tratta di una mappa aggiornata che su 1.775 cantine selezionate, organizzate in 75 territori del vino, evidenzia quelle che offrono servizi di ristorazione, consentono soggiorni in vigna o si distinguono come Relais di Charme .

Secondo i dati della precedente edizione, 670 cantine offrono soggiorno e 442 propongono ristorazione, con una spesa media di 76 euro a persona tra esperienza, cucina e pernottamento. Il fenomeno coinvolge quasi 15 milioni di enoturisti all'anno e contribuisce per oltre 40 miliardi di euro al Pil italiano, con una penetrazione nel turismo interno superiore al 70% . Un viaggio "con gusto" che si conferma una scelta culturale ed economica, capace di valorizzare territori e filiere certificate, come evidenzia il 2° Rapporto Turismo DOP di Fondazione Qualivita, che nel 2025 ha censito 667 attività legate alle Dop e Igp, in crescita del 12% rispetto al 2024 .