Enoturismo: sempre più giovani amano le visite in cantina

Il 2023 ha segnato un cambio di marcia per l’enoturismo in Italia: le esperienze si sono diversificate e le aziende si sono attrezzate per accogliere i visitatori anche nel weekend (nel 2023 + 30% le aziende visitabili di sabato) e il fatturato che nasce dai servizi enoturistici è cresciuto dell’11%. Questi sono solo alcuni dei dati emersi nella pubblicazione del “Report Enoturismo e Vendite Direct-to-Consumer 2024” realizzato dall’impresa tecnologica Divinea con l’intento di supportare le imprese del settore vitivinicolo e gli esperti del settore per cogliere le opportunità legate alla vendita diretta e all’enoturismo, attraverso un’analisi dei dati. Un documento che ha coinvolto anche, nella sua parte conclusiva, l’Università Cattolica di Milano con una ricerca in materia di sostenibilità, non solo dal punto di vista ambientale, ma soprattutto sociale ed economica e dell'impatto che l'innovazione digitale ha su questo tema, in particolare con l'adozione di uno strumento CRM.

“Ha senso investire nell’enoturismo? Questo canale si rivela una leva economica sostenibile per la maggior parte delle cantine italiane, a condizione che l'esperienza di visita venga concepita non solo come un momento di accoglienza, ma come un'opportunità per creare e rafforzare legami duraturi con il visitatore” afferma Roberto Villa, CMO ed esperto digitale di Divinea. “La nostra indagine, radicata in un'analisi approfondita dei dati, evidenzia come l'investimento in relazioni significative con i clienti durante le esperienze in cantina si traduca in un vantaggio tangibile: la possibilità di generare valore continuo e di incrementare le vendite dirette di prodotti e servizi nel tempo. In quest'ottica, l'enoturismo non è soltanto un'esperienza, ma diventa un pilastro strategico per il successo e la crescita economica delle aziende vinicole.”

I dati del Report sono stati raccolti in modo anonimo grazie alle 350 cantine clienti che utilizzano Wine Suite, il Software CRM e marketing sviluppato da Divinea, e analizzati insieme ai dati delle vendite da divinea.com e le metriche di Google Analytics relativi alle esperienze enoturistiche prenotate su divinea.com nel 2023.

Un cambiamento veloce dell’offerta enoturistica

Nel 2023 l’offerta enoturistica italiana è cambiata rapidamente e le aziende vitivinicole hanno mediamente proposto 6 diverse esperienze o eventi (erano 4,7 le proposte enoturistiche in media durante il 2022). Cambiano anche i giorni di apertura e salgono al 78,1% le aziende visitabili di sabato, ovvero quasi +30% rispetto al 60,3% dell’anno precedente mentre il 54,2% delle cantine si sono attrezzate per accogliere visitatori anche la domenica. Per quanto riguarda le fasce orarie, gli slot delle 11:00 e delle 15:00 restano i più popolari, anche se queste preferenze variano significativamente a seconda delle diverse aree vinicole. Per esempio, nella zona DOCG del Prosecco, oltre il 30% delle visite si svolge alle 10:00, mentre in Puglia più di un terzo delle visite avviene nel pomeriggio, alle 16:00.

Un nuovo fenomeno: la destagionalizzazione dell’enoturismo

Sono due i fattori che incoraggiano le visite in cantina tutto l’anno. Da una parte le temperature più miti in autunno e inverno, dall’altra un numero crescente di aziende che hanno sviluppato offerte stagionali mirate. I dati confermano questo trend: tra marzo, aprile, novembre e dicembre si sono registrate più del 25% del totale delle visite (+4% rispetto al 21% dello scorso anno). Un numero importante che conferma un cambiamento della stagionalità dell’enoturismo che storicamente si è sempre focalizzato nei mesi che vanno da maggio ad ottobre.

Sempre più giovani in cantina

Un altro dato importante è che, in controtendenza rispetto ai dati che attestano che i giovani adulti che bevono poco o niente siano aumentati dal 31 al 44% (fonte YouGov), le visite in cantina attraggono sempre più giovani in azienda. A conferma di questo il fatto che il 43,8% di chi ha prenotato un’esperienza in cantina nel 2023 abbia tra i 25 e i 34 anni. A seguire troviamo la fascia 35-44 e 45-54 rispettivamente con il 23,1% e 15,3% che spesso sono famiglie. Per quanto la nazionalità di provenienza dei visitatori sia fortemente variabile in funzione dei diversi territori vinicoli, nel complesso 2/3 dei visitatori in cantina sono italiani e 1/10 vengono dagli Stati Uniti. Gli stranieri europei rappresentano circa il 20% con Germania, Paesi Bassi, Svizzera e Regno Unito che insieme rappresentano la maggioranza e che, in generale, sono un pubblico particolarmente apprezzato visto che viaggiano spesso in auto e tendono ad acquistare quantitativi di vino ben più alti della media.

Il Direct to Consumer si fa strada nel mondo del vino per una sostenibilità economica delle cantine italiane

I dati del report evidenziano come una strategia ben implementata verso il consumatore finale possa non solo portare ad una crescita significativa delle vendite dirette, ma anche ad un incremento, fino al raddoppio, dei margini di vendita delle cantine.

Per quanto riguarda il tema delle vendite dirette in cantina, il 76,5% di visitatori effettua acquisti dopo un'esperienza, testimoniando un aumento rispetto al 73,8% dell'anno precedente. Inoltre, lo scontrino medio di un ordine effettuato nel punto vendita in azienda è di €140, in crescita del 19% rispetto al 2022. Le vendite online non sono da meno, segnalando un incremento del 30% nel valore medio degli ordini eCommerce, che salgono da €141(2022) a €184 (2023).

Un aspetto fondamentale per il successo delle strategie Direct to Consumer è l'adozione di un CRM professionale, che permette di raccogliere e analizzare i dati dei visitatori per personalizzare le offerte e aumentare la fedeltà del cliente.

La ricerca sulla sostenibilità del CRM con l’Università Cattolica di Milano

A chiusura del Report, Divinea lascia un approfondimento che è frutto di una ricerca commissionata all’Osservatorio in Sustainable Wine Business and Enogastronomic Tourism dell'Università Cattolica di Milano. L’obiettivo è stato quello di analizzare la relazione tra CRM, sostenibilità e vendite dirette nel settore vinicolo italiano valutando il suo impatto sulle tre dimensioni della sostenibilità: sociale, ambientale ed economica.

Quello che emerge è un’informazione interessante rispetto il ruolo trainante della dimensione sociale della sostenibilità per le cantine italiane con l’implementazione di un software CRM, in particolare il software Wine Suite: i dati provenienti dal software svolgono un ruolo cruciale nella creazione di una comunità e nel favorire la fedeltà dei clienti, soprattutto dopo esperienze enoturistiche presso le cantine. Queste attività contribuiscono a creare consapevolezza del marchio per le cantine e di conseguenza migliorano la visibilità dell'intero territorio operativo. Per quanto riguarda la sostenibilità ambientale la digitalizzazione dei processi, facilitata dai programmi cloud, svolge un ruolo fondamentale nel ridurre l'uso della carta, migliorare la flessibilità e aumentare l'efficienza.

Infine, la sostenibilità di carattere economico si manifesta, anche nelle aziende più piccole, nella riduzione dei costi principalmente in termini di tempo risparmiato. Una piattaforma CRM, infatti, consente alle cantine di organizzare le loro esperienze enoturistiche in modo più efficiente, con una riduzione coerente del tempo per l'intero team.