Il mercato che verrà. Quale futuro per il vino?

Dopo due anni di intenso monitoraggio e confronto sono stati recepiti con particolare interesse a Vinitaly 2009 gli esiti della ricerca promossa da L’Informatore Agrario con Veronafiere comunicati il 3 aprile scorso nell’ambito della tavola rotonda “Vino, il mercato che verrà”.

In un momento di stagnazione dei consumi dove la crisi sta operando una vera e propria selezione darwiniana delle aziende vitivinicole e in cui l’imminente riforma ocm vino pone nuovi interrogativi sulle possibilità del “made in Italy” di farsi strada con connotazioni distintive nel mondo, l’idea di concretizzare un documento di riflessione strategica per il settore vitivinicolo italiano ha suscitato curiosità e attenzione da parte di enti, operatori e stampa. Anche perché l’originalità di questa complessa analisi qualitativa che ha previsto quattro articolati questionari, nasce dal fatto che i 2.476 commenti e le 6.406 risposte raccolte giungono da due panel altamente specializzati: uno composto da 32 aziende e l’altro da 12 esperti del settore vitivinicolo. Il fior fiore del mondo produttivo, istituzionale e accademico del comparto, insomma, per la prima volta e in modo continuativo ha fatto sistema per “mettere in grado il settore vitivinicolo italiano di consolidare la posizione acquisita e da questa partire per assicurarsi durature prospettive di crescita”, come ha spiegato Eugenio Pomarici, coordinatore della ricerca guidata dal Centro per la formazione in economia e politica dello sviluppo rurale di Portici (Napoli).

L’imponente lavoro è stato avviato nel 2007 e prevede ulteriori sviluppi: oltre alla pubblicazione quest’estate dei risultati complessivi della ricerca in un rapporto completo, verranno realizzati seminari interlocutori tra imprese ed enti sui temi emersi e sarà attivato un forum permanente di confronto. Si prefigura, inoltre, la costituzione di una community virtuale per ampliare il bacino di imprese e operatori della filiera da coinvolgere nella ricerca – idea vivamente caldeggiata da più produttori, tra di essi la toscana Donatella Cinelli Colombini.

I primi risultati dell’indagine al suo secondo anno di monitoraggio

Obiettivi di crescita. Stabilizzazione quantitativa e riqualificazione dei consumi: due obiettivi potenzialmente raggiungibili sul mercato interno. A patto, però, che la filiera sia compatta nel pensare a una nuova legittimazione dei consumi più economici, ad attivare nuove modalità di consumo e a rinnovare quelle tradizionali. Sui mercati esteri, inoltre, sono emersi Paesi di particolare interesse per alcune imprese: da avvicinare, però, con un’adeguata conoscenza della loro cultura e con strategie altamente finalizzate.

Come essere più competitivi. A fronte di un’eterogenia di prodotti è indispensabile suddividere l’offerta enologica italiana in tre principali categorie per ritagliare loro corrette opportunità di mercato: vini super premium e superiori, vini popular premium e premium di pregio medio e vini basic, riferibili ai vecchi vini da tavola. In funzione delle loro caratteristiche vanno individuati gli specifici plusvalori e modalità di comunicazione coerenti che spazino dalle forme più tradizionali a quelle più innovative (Internet, social network…) per colpire in modo mirato dal trade agli influenzatori degli acquisti ai consumatori finali. E se risulta fondamentale il principio di ottimizzare i rapporti con gli attori della supply chain, la spiccata presenza di imprese piccole e medie a forte connotazione familiare e con marcata specificità territoriale della produzione invitano a potenziare il ruolo dell’enoturismo.

Innumerevoli le idee sul fronte della comunicazione: tra i temi da sviluppare rientrano quelli del consumo responsabile e della convivialità come fascinoso paradigma dell’Italian style. Ma, per il mercato interno, viene anche evidenziata la necessità di dare impulso a una formazione mirata al trade, di definire politiche di prezzo trasparenti, di attivare campagne informative sul consumatore per aiutarlo a distinguere i vini di qualità, di rendere il packaging veicolo di cultura del prodotto. All’estero risulta vincente la sinergia che vede il vino compagno di altre produzioni agroalimentari e importante elemento dello stile di vita italiano. La parola d’ordine rimane in ogni caso la diversificazione delle strategie di promozione in base alle specifiche caratteristiche dei pubblici di interesse.

Un aspetto cruciale: fare sistema. Per raggiungere tali obiettivi è fondamentale rafforzare la rappresentanza del settore. Risulta inoltre altamente strategico attuare forme di integrazione orizzontale e verticale del settore che consentano così alla rete di imprese di sfruttare le economie di scala per ottenere maggiori livelli di redditività e vantare una maggiore capacità strategica e relazionale.

La questione normativa. Netto schieramento contro la prospettiva di vini igp e dop al posto dei tradizionali igt, doc e docg, suscitata dall’ocm vino di recente approvazione. Comunque, per disciplinare a vantaggio di tutti questo cambiamento si caldeggia la costituzione di un organismo nazionale incaricato di una efficiente gestione dei vini con origine geografica e della strenua difesa di pratiche enologiche per salvaguardare la tipicità. Sì al rispetto dei disciplinari per garantire consumatori e produttori e a una razionalizzazione del sistema delle norme sull’attività vitivinicola.

L’importanza di strutture di coordinamento. La “rete di imprese” italiane richiede un Osservatorio a responsabilità pubblica capace di fornire analisi dei diversi mercati, raccogliere finanziamenti per indagini ad hoc e veicolare i dati alle aziende. L’attività promozionale all’estero – oggi sviluppata da più enti diversi e spesso con imbarazzanti sovrapposizioni – dovrebbe essere coordinata da un unico soggetto (ad esempio, Buonitalia) che non solo definisca strategie di approccio vincenti ma metta in moto un sistema di incentivi adeguato e monitori l’efficacia delle azioni proposte.

Politiche agroindustriali. Sei le aree di intervento: si spazia dal potenziamento dei servizi offerti dal sistema delle fiere all’aumento dell’offerta dei servizi logistici e di altri servizi esterni. Fondamentale risulta il potenziamento della formazione e della ricerca e il sostegno dell’innovazione nelle imprese ma anche la maggiore diffusione di più elevati standard di trasparenza e rintracciabilità.

Conclusioni. Certo, non tutti coloro che hanno preso parte alla ricerca si sono dimostrati concordi su ogni punto. Ma le indicazioni condivise riportate sopra rappresentano una eccellente case-history su come non solo “fare sistema” si deve – perché è ormai il contesto competitivo a richiederlo – ma su come concretamente si può. E visto che la ricerca de “L’Informatore Agrario” ha generato nuove curiosità e punta ad attrarre e sta attraendo ulteriori leve del mondo enologico italiano attraverso una plusvalenza di strumenti di aggregazione e comunicazione, potremmo considerare questa indagine il “motore” per un confronto permanente tra gli attori del mondo vitivinicolo. L’obiettivo finale potrebbe essere la costituzione di una corporazione a valenza istituzionale di imprese italiane che ha una voce autorevole nel mondo in quanto emanazione di una rete vitivinicola finalmente concorde sui punti ritenuti indispensabili per lo sviluppo del mercato che viene e che verrà.