Olio d'oliva, l'Italia a due velocità: il 100% italiano vola ma le private label dettano legge e i prezzi affondano

L'olio extravergine italiano è un mercato che corre su due binari paralleli, e mai come quest'anno la distanza tra i due è apparsa così netta. I dati Nielsen aggiornati alle prime 39 settimane dell'anno, con chiusura al 27 settembre 2026, raccontano di un segmento 100% italiano in crescita a doppia cifra – più 16,6% a volume, più 14,4% a confezioni, più 4,4% a valore – e di un mercato EVO complessivo in flessione: meno 0,8% a volume e meno 7,4% a valore nel canale food, meno 1,7% a volume e meno 7,6% a valore nel solo Iper+Super.

Il paradosso è tutto nei numeri: si vende più olio italiano, ma a prezzi molto più bassi. Il prezzo medio litro del mercato food è sceso da 10,03 a 6,99 euro, quello dell'Iper+Super da 9,92 a 7,04 euro. Un calo di circa il 30% che spiega da solo perché il valore arretri mentre i volumi tengono. Il rientro dai picchi del 2024-25 e la fortissima pressione promozionale stanno comprimendo i listini: l'indice promozionale sui volumi supera ormai l'80% per i principali brand.

Le private label sono il vero motore del mercato

Nel food allargato la marca commerciale vale il 22,7% dei volumi e guadagna 1,5 punti di quota in un anno, crescendo del 6,1% a volume in un mercato fermo o in calo: è, insieme a Monini (più 6,4%) e Olearia Clemente (più 12,4%), l'unico operatore in espansione. Nell'Iper+Super la private label pesa il 14,4%, con un guadagno di mezzo punto, e cresce del 2% a volume.

Sul 100% italiano l'item "private label generico extravergine 1L" è addirittura il primo item assoluto per volumi, con quasi 2 milioni di litri: un primato che la dice lunga su come il consumatore stia cercando convenienza senza rinunciare all'origine italiana. E il prezzo medio della marca commerciale scende più della media, del 9,9%, segno di una strategia di attacco frontale che usa la convenienza come leva di traffico e non solo come alternativa di prezzo.

Le marche industriali arrancano, con qualche eccezione

Nel food Pietro Coricelli SPA scende del 6,9% a volume e perde 0,7 punti di quota, scendendo al 10,2%, con un calo ben più marcato nel 100% italiano: meno 12,8% a volume e meno 2,3 punti di quota, al 6,8%. La marca Coricelli insieme a Casa Coricelli cresce invece del 4,6% nel food e del 4,8% nell'Iper+Super, ma il dato non basta a compensare la sofferenza del perimetro aziendale.

Nel canale Iper+Super Coricelli resta comunque il primo operatore con il 12,4%, pari a 10,9 milioni di litri, davanti a Monini (10,7%) e Farchioni (8,9%), ma perde quattro decimi di punto. Cirio è la seconda marca del 100% italiano con il 3,9%, in calo di un punto e dell'8,6% a volume, mentre Casa Coricelli è la sesta con il 2,5%, in flessione di 1,2 punti e del 21,6%. Le eccezioni positive sono Monini, che guadagna 0,9 punti nel 100% italiano e 0,7 nel food, e soprattutto Olearia Clemente, che segna più 1,5 punti e un balzo del 45,8% a volume nel segmento tricolore.

La sfida dei prossimi mesi è tutta sul valore

Con prezzi in caduta libera e promozioni a tappeto, il rischio è che la crescita volumetrica del 100% italiano si trasformi in una crescita a bassa redditività. La partita si giocherà su due tavoli: da un lato la capacità delle marche di difendere il premium price con innovazione e tracciabilità, perché il "100% italiano" resta il principale asset valoriale; dall'altro la tenuta delle private label, che stanno riscrivendo gli equilibri competitivi del mercato.