Promozioni ai massimi e prezzi dell’olio extravergine di oliva ai minimi: l’immagine dello scaffale

E poi ci si chiede perché l’olio extravergine di oliva italiano sia uscito, qualche giorno fa, a 4,99 euro.

La spiegazione è facilmente desumibile da un incontro on line di GDO News del 4 marzo in cui il canto è stato piuttosto univoco, giusto con una o due voci fuori dal coro: l’olio extravergine di oliva italiano si vende solo se a buon prezzo.

Anche l’extravergine nazionale si dovrebbe piegare, nell’immaginario della Grande Distribuzione e di qualche imbottigliatore, alla logica dei volumi e delle rotazioni che oggi è dominante nelle logiche del prodotto comunitario. Dimenticata ogni ipotesi di valorizzazione e segmentazione, l’unica leva efficace è il prezzo.

E solo quello, in effetti, c’è nelle politiche della Grande Distribuzione leggendo i dati Nielsen del 2025.

L’intensità promozionale è tendenzialmente salita, passando dal 50% del 2024 al 65% del 2025, segnando quindi livelli vicini ai massimi storici pre Covid. Ma la tendenziale stabilizzazione dei volumi di vendita negli ultimi mesi del 2025 e anche nei primi mesi del 2026, indica che l’effetto di aumento dei volumi dovuto al ribasso delle quotazioni si è esaurito.

Le intensità promozionali di tutti i marchi leader dell’olio di oliva sono state altissime: Monini al 73,8%, Farchioni al 71,4%, Coricelli al 86,1%, De Cecco all’85,7%, Olitalia al 69,5%, Dante al 78%. Ovvero questi marchi vendevano il 70-85% del loro prodotto solo in offerta.

E allora come mai la pressione promozionale media è così bassa (65%) visto che i marchi leader hanno tutti pressioni promozionali in forte crescita? Semplicemente perché il vero leader di mercato, ovvero le Private Label con una quota del 22%, aveva l’intensità promozionale più bassa: 42,3%.

Praticamente le insegne della Grande Distribuzione hanno spinto a una competizione esacerbata i marchi oleari nazionali, riservandosi la marginalità. In sintesi: rotazione con i marchi e guadagni con le Private Label.

Una tattica che ha funzionato per la prima parte del 2025 ma il meccanismo si è inceppato nel secondo semestre dell’anno, segno che il consumatore non reagisce più a una crescente intensità promozionale.

Eppure, come stiamo vedendo anche dai volantini e sugli scaffali dei supermercati nelle ultime settimane, la ricetta non cambia nonostante i dati dimostrino il contrario: si continua con più promozioni e offerte.

Addirittura, ora, le promozioni si spostano anche sul prodotto premium, come è l’italiano.

In sintesi il mercato dell’olio extra vergine mostra una sostanziale stabilità nei volumi complessivi. Tuttavia, all’interno della categoria si osservano importanti spostamenti di quota tra brand, segno di una competizione molto intensa.

E’ noto in tutti i testi di marketing che l’intensità promozionale produce generalmente tre effetti principali:

1. Aumento temporaneo dei volumi di vendita
   Durante i periodi promozionali si osserva normalmente un significativo incremento delle vendite.
2. Anticipazione degli acquisti (stock-up)
   Molti consumatori approfittano delle promozioni per acquistare più confezioni rispetto al consumo immediato. Questo comportamento determina picchi di vendita durante la promozione seguiti spesso da una riduzione nei periodi successivi.
3. Elevata elasticità al prezzo
   La categoria mostra una forte elasticità: riduzioni anche moderate del prezzo possono generare incrementi significativi nei volumi venduti.

Questi fattori rendono la promozione una leva estremamente efficace ma allo stesso tempo potenzialmente rischiosa se utilizzata in modo eccessivo.

Ed è esattamente quanto sta accadendo, con l’aggravante che gli effetti positivi non si vedono più sulla categoria ma solo tra insegne della Grande Distribuzione. Il consumatore può trovare offerte promozionali tutte le settimane e quindi l’aumento dei volumi e l’anticipazione degli acquisti non è necessaria, dovendo al massimo spostarsi da un punto vendita all’altro.

I volantini non servono a vendere più olio in generale ma solo a spostare volumi da un marchio all’altro, o da un’insegna all’altra, alla ricerca di una competizione che svilisce l’immagine del prodotto, riduce la marginalità per GDO e industria, aumenta il livello di competitività e il rischio di frodi/concorrenza sleale, senza alcun beneficio nel medio e lungo termine per nessuno.

Eppure si persevera, continuando a cercare volumi e rotazioni, in un mercato maturo, anziché riposizionarsi sul valore.

Ormai lo sport nazionale è continuiamo a farci del male, come sempre abbiamo fatto.