La comunicazione turistica segna il passo. Non tutti se ne rendono conto

L’esperienza turistica è sostanzialmente un aspetto emotivo. E’ un insieme di diversi aspetti quali: una paesaggio da togliere il fiato, un cibo paradisiaco, delle persone simpaticissime e cordiali o addirittura e più esplicitamente “un’esperienza entusiasmante” oppure del loro opposto, come un panorama degradato e squallido, cibo piatto e senza sapore, persone scostanti, viaggio da incubo. L’ovvia conseguenza di tutto ciò non può che essere il conseguente commento a parenti, amici e conoscenti del tipo: ci devi proprio andare, non puoi perdertelo oppure lasciare stare non ci pensare neppure, mi arrabbio solo a ricordarlo. In altre parole il passaparola.

Il miglior messaggero pubblicitario è un turista soddisfatto ed è anche il miglior testimonial possibile, dal momento che non ha un interesse diretto nella promozione e nella vendita del prodotto turistico ed è di conseguenza il più credibile.

E’ superfluo aggiungere che oltre al messaggio è necessario che esista la sostanza, il prodotto turistico, composto da ingredienti validi e ben armonizzati e pacchetti proposti a prezzi accessibili e concorrenziali. E’ però altrettanto vero che i roadshow e le fiere, del tipo della Bit 2009 di Milano, sono una vetrina internazionale ancora importante e occorre attenzione nel presentarsi come immagine e come rapporto col pubblico, sia degli operatori che dei visitatori.

A questo proposito nel messaggio promozionale proposto in queste occasioni importanti, occorre proporre qualcosa dal forte impatto, che richiami emotivamente ai contenuti e li esalti come un’esperienza da dover assolutamente provare. E’ qui quindi l’importanza della comunicazione, sia quella non verbale dei colori, delle luci dell’aspetto esteriore, dell’atteggiamento del personale e quella verbale degli slogan, della capacità comunicativa delle persone a contatto col pubblico, dei rapporti con gli organi di stampa.

Per rifarsi al concreto, prendiamo in esame alcuni casi. Ad esempio il Piemonte nell’anno delle olimpiadi 2006, si presentò con un colore rosso intenso e lo slogan “Passion lives here” che già diceva molte cose: l’internazionalità, dal momento che il messaggio era in Inglese, la “Passion” forse riferita allo sport, ma che molto bene si intonava all’esperienza emotiva del turista, “lives here” la dinamicità della seconda parte del messaggio, espressa come vitalità, il tutto molto bello ed efficace. In molti ancora associano l’immagine del Piemonte col colore rosso e lo slogan “Passion lives here”

C’è allora da chiedersi chi abbia avuto l’idea quest’anno di mettere, nello stand della Regione Piemonte, su un anonimo sfondo bianco, la scritta “solo posti riservati”, con la conseguenza che in occasione di incontri o presentazioni la gente non entrava e non prendeva posto a sedere, notando la scritta che campeggiava in tutti gli angoli dello stand e che obiettivamente intimidiva non poco. Qualche considerazione merita anche la scelta dell’immagine di sfondo della sala conferenze, cioè la magnifica Reggia di Venaria (Torino). Il risultato di uno sfondo fisso con una localizzazione nota era, che qualunque presentazione si facesse, sembrava sempre sullo stesso argomento, la Reggia di Venaria appunto.

Per fortuna i banchi delle varie località erano fuori dallo spazio “riservato” e sono riuscite ad avere un discreto afflusso di pubblico, certamente non grazie al messaggio e alle immagini proposte dalla Regione Piemonte. Per chi non l’avesse ancora compreso “solo posti riservati” si riferiva al turista trattato con attenzione. Non so voi, ma io, finché non me l’hanno detto, non l’avevo capito. Forse le incredibili bellezze paesaggistiche di questa Regione e le tantissime qualità, tra cui l’eno-gastronomia, solo per citarne una, avrebbero meritato una maggiore e più chiara sottolineatura.

Tutt’altro discorso merita, come già detto nello scorso articolo di resoconto critico dello scorso sabato, la Regione Friuli Venezia Giulia, di gran lunga la più efficace nel presentarsi con lo slogan collaudato (e mantenuto) “ospiti di gente unica”, un messaggio semplice ma carico di significati positivi: “ospiti” sottolinea l’ospitalità, “di gente”, il rapporto umano, con le persone, “unica”, l’unicità, persone speciali che vale la pena di conoscere. Ecco di nuovo il tema della vacanza come esperienza anche del contatto umano.



Questo era però solo il segno esteriore di un’ottima organizzazione: un ottimo ufficio stampa, a differenza della Lombardia che proponeva un’incaricata volenterosa, ma volante, senza un desk e tantomeno un ufficio. Di molti altri stand non sapeva neppure se esisteva davvero un ufficio stampa e se parlavi di accrediti ti osservavano con lo sguardo perso.

Tornando al Friuli, il personale della Regione si dimostrava preparato e professionale e se non aveva ciò che si chiedeva, indicava con sicurezza dover rivolgersi (e senza approssimazioni). C’era anche un desk dedicato ai parchi della Regione, che offriva un cofanetto, ripeto uno, per tutta la Regione, con tutte le informazioni parco per parco, attraverso piccoli opuscoli. Il mare di Lignano era molto evidenziato da uno spazio con acqua, sabbia e bagnanti, ma anche la montagna aveva il suo spazio dedicato, attraverso la creativa immagine di una mucca costruita usando come materiale del fieno. Infine c’era anche un drappello di guardie forestali che, amichevolmente e professionalmente, offriva ai visitatori informazioni sui parchi e sulle aree protette e proponeva una semplice brochure esplicativa.



Sarebbe auspicabile comunque che l’esempio della Regione Friuli venisse seguito da altre regioni, attraverso il maggiore coinvolgimento del Corpo Forestale, che ha competenza e conoscenza del territorio in cui opera e che può quindi offrire un supporto prezioso. Da tutto ciò appare evidente come l’aspetto naturalistico fosse uno dei cardini della proposta turistica friulana.

Molte altre regioni avrebbero dovuto fare un giro da quelle parti e imparare qualcosa.

A livello di slogan, va comunque spezzata una lancia a favore della Regione Calabria, anche se non era chiaro se il messaggio “Calabria: .....Noi ci mettiamo il cuore” fosse un’esortazione a coloro che accolgono (come sembra dallo spot televisivo) oppure fosse rivolta a comunicare al turista il calore dell’accoglienza calabrese. Forse entrambe le cose, ma in ogni caso si è dimostrata di ottimo impatto, tenuto conto che a fare da testimonial c’era un personaggio molto credibile: pochi ci mettono “più cuore” nel proprio lavoro del calciatore Rino Gattuso.

In conclusione, dal punto di vista potenziale, non c’è una Regione in Italia, che non sia in grado di offrire spunti o prodotti ed infine emozioni del tutto eccezionali. Perché allora il caos e l’approssimazione resistono in molti ambiti della professione turistica, inclusa la vendita e la promozione?

Il decentramento, frutto della legge costituzionale del 2001, ha dato alle Regioni la responsabilità di legiferare e quindi di gestire in prima persona il turismo. Qualcuno l’ha fatto bene, alcuni non molto bene, ma la maggior parte l’ha fatto e lo fa male o molto male. Infine manca un coordinamento nazionale che dia un’immagine Italia, in tempi nei quali forse occorrerebbe dare anche un’immagine Europa. Tutto ciò che resta è un oceano di carta, una giungla di brochure da cui è difficile districarsi e ricavare un’unica immagine varia, ricca, a volte splendida ed esaltante che il nostro Paese meriterebbe. Non ci si improvvisa esperti o professionisti del turismo, ma occorre, come in tutte le professioni, una seria base di partenza su cui costruire contenuti, prodotti e comunicazione turistica.



TESTO CORRELATO
Bit 2009, poche luci e tante ombre sul turismo italiano
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