Agli italiani piace la sostenibilità ma a rischio greenwashing sono 12 mila referenze nella GDO

L’85,1% dei prodotti venduti in ipermercati, supermercati e negozi a libero servizio in Italia presenta in etichetta almeno un’indicazione relativa alla sostenibilità ambientale. È quanto emerge dalla diciannovesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che ha analizzato oltre 128 mila referenze con claim ambientali presenti sulle confezioni.

Nel 2025, il paniere esaminato ha superato i 53,4 miliardi di euro di vendite, registrando una crescita annua del 2% a valore e dell’1% a volume. A sostenere il trend è stata soprattutto l’espansione dell’offerta a scaffale, che ha contribuito per 1,6 punti percentuali, con il ruolo trainante delle marche del distributore e dei produttori follower.

Raccolta differenziata e riciclabilità tra i claim più diffusi

Le indicazioni più presenti sulle confezioni sono quelle che forniscono informazioni pratiche, come le modalità di raccolta differenziata, l’uso e la conservazione dei prodotti. Questa categoria interessa oltre 120 mila referenze, con vendite superiori a 52 miliardi di euro.

Ampia anche la diffusione delle dichiarazioni riferite a specifiche caratteristiche ambientali, come il contenuto di materiali di origine biologica e la riciclabilità dell’imballaggio. I claim di questo tipo compaiono su oltre 107 mila prodotti, che sviluppano un sell-out di 49,8 miliardi di euro.

Crescono i disciplinari di filiera

L’area più dinamica è quella dei disciplinari di filiera applicati all’agricoltura e all’allevamento. Le indicazioni interessano 15.190 prodotti, per un valore di vendita superiore a 7,4 miliardi di euro, in aumento del 2,5%.

I claim basati su studi di analisi del ciclo di vita (LCA) e sull’impronta ambientale mantengono invece un valore delle vendite stabile a 1,1 miliardi di euro, ma registrano una crescita dei volumi dell’1,6%.

Greenwashing, sotto esame le dichiarazioni generiche

Particolare attenzione è riservata alle dichiarazioni ambientali generiche, sulle quali interviene la nuova disciplina europea contro il greenwashing. Secondo l’Osservatorio Immagino, questa tipologia riguarda l’8% dei prodotti rilevati: 12.126 referenze, con oltre 7,2 miliardi di euro di vendite.

Il paniere risulta sostanzialmente stabile, con una flessione dello 0,1% a valore e un incremento dello 0,3% a volume.

Il dato assume rilievo alla luce della direttiva europea 2024/825, che rafforza la tutela dei consumatori contro le pratiche commerciali ingannevoli e le dichiarazioni ambientali fuorvianti. Le nuove disposizioni sono entrate in vigore il 27 marzo 2024 e dovranno essere applicate dagli Stati membri dal 27 settembre 2026.

Per le imprese, la sfida sarà quindi rendere le dichiarazioni ambientali sempre più precise, verificabili e supportate da elementi concreti, evitando messaggi generici che possano indurre il consumatore a sovrastimare le prestazioni ambientali di un prodotto.