Un olio extra vergine di oliva salutistico è anche più buono
Le informazioni salutistiche sono un forte stimolo all’acquisto e influenzano anche altre percezioni, come quelle sensoriali
Gli attributi sensoriali intrinseci al cibo, come gusto o aroma, e quelli estrinseci, come origine o indicazioni salutistiche, svolgono un ruolo cruciale nella scelta di acquistare un olio ma non è ancora chiaro come la presenza di indicazioni riguardanti la salute, soprattutto nei tempi odierni afflitti da una pandemia, possa influire sugli attributi sensoriali e quindi modellare le intenzioni di acquisto dei consumatori.
Per indagare l’impatto delle indicazioni salutistiche presentate ai consumatori insieme agli attributi sensoriali ed esaminare in che misura questi ultimi mediano la relazione tra la presenza delle prime e le intenzioni di acquisto dei consumatori, le ricercatrici Lara Bou Fakhreddine e Mercedes Sánchez hanno condotto un’analisi sensoriale di olio extra vergine di oliva in due scenari, entrambi informati, con e senza indicazioni salutistiche. Quando presenti, esse in via generale influiscono positivamente sulle intenzioni di acquisto dell’olio, con gli attributi sensoriali del gusto e del retrogusto a mediare in parte il rapporto tra indicazioni e intenzioni; inoltre, gli attributi sensoriali risultano più alti per i consumatori.
È risaputo che gli aspetti sensoriali sono fondamentali e possono determinare acquisti ripetuti ma, in seguito al maggiore interesse per i cibi sani dovuto ai tempi incerti della pandemia (aumenta la percezione del rischio e si adottano nuove abitudini per proteggersi), le caratteristiche non sensoriali stanno guadagnando altrettanta importanza, in particolare le informazioni relative ai benefici per la salute dei prodotti alimentari che ormai siamo abituati a vedere comunicate in vari modi (sistemi a semaforo, loghi ecc.); a disciplinarle ci pensa la UE con il regolamento n. 1924/06.
Le informazioni di questo genere non solo ifluenzano le percezioni sull'impatto salutistico da parte dei consumatori ma influenzano anche altre percezioni, come gli attributi sensoriali che sono i principali motori delle intenzioni di acquisto.
È stata condotta un’analisi sensoriale con due gruppi sperimentali, coinvolgendo tra 12 e 15 partecipanti alla volta (207 in tutto) ai quali sono stati forniti due tipi di etichette: nel caso dello scenario informato senza indicazioni salutistiche, è stata sottoposta a 102 consumatori una etichetta nella quale sono indicate solo origine, varietà di olive, tabella delle informazioni nutrizionali e altri simboli come denominazioni e bio; nel caso dello scenario informato con indicazioni salutistiche, queste sono state aggiunte in etichetta oltre ai già citati simboli (sottoposta a 105 consumatori).
L’indicazione sulla salute selezionata è stata: “i polifenoli dell’olio d’oliva contribuiscono alla protezione dei lipidi del sangue dallo stress ossidativo”. Più specificamente, l’EFSA ha affermato che “l’indicazione può essere utilizzata solo per l’olio di oliva, contenente almeno 5 mg di idrossitirosolo e suoi derivati (ad esempio complesso oleuropeina e tirosile) per 20 g di olio di oliva. Ai fini dell’accettazione del claim si deve informare il consumatore che l’effetto benefico si ottiene con l’assunzione giornaliera di 20 grammi di olio di oliva”.
Dai risultati della ricerca emerge che tra gli attributi sensoriali considerati - gusto, aroma, retrogusto e colore - il gusto e il retrogusto mediano in parte il rapporto tra la presenza di indicazioni sulla salute e le intenzioni di acquisto.
I consumatori attribuiscono pertanto grande importanza sia alle indicazioni sulla salute che agli attributi sensoriali.
I risultati rivelano quindi che la presenza di indicazioni salutistiche innesca le intenzioni di acquisto dei consumatori e non diminuisce il ruolo degli attributi sensoriali, che invece, in presenza dei claim, ottengono un punteggio più alto. Sono quindi elementi entrambi necessari per creare una risposta positiva del mercato e aumentare le intenzioni dei consumatori di acquistare olio extra vergine d’oliva.
La forma testuale delle indicazioni salutistiche su carta, come presentata in questo esperimento, potrebbe essere un fattore limitante in quanto i consumatori di solito mettono in relazione le indicazioni salutistiche con la confezione effettiva, che può inoltre avere un carattere diverso o un design specifico per influenzare i consumatori.
