Per avere successo e vendere il Made in Italy occorre essere vicini ai consumatori

La crisi economica del 2007 ha causato la diminuzione del potere d’acquisto della classe media che, per cause economiche e anche psicologiche, ha messo in campo azioni di monitoraggio e di contrazione della spesa. Secondo il rapporto Coop lo scorso anno è stato quello di maggiore caduta dei consumi delle famiglie italiane dai tempi del dopoguerra. Il crollo riguarda soprattutto i beni durevoli (auto, arredamento, elettrodomestici), ma anche per i non durevoli (alimentare, prodotti per l'abitazione) e per i semidurevoli (abbigliamento) la crisi è profonda. Rispetto all'anno precedente la diminuzione in termini monetari della spesa media mensile delle famiglie sfiora i 70 euro, per un calo del 2,8%. Nel 2013 la situazione non è di certo migliorata. Basta constatare, ad esempio, come, ad agosto 2013, il consumo di carta igienica sia diminuito, su base annua, del 9,3%. E da un calo significativo dei consumi non sono estranei gran parte degli altri prodotti per l’igiene intima. La diminuzione dei consumi si evidenzia anche nel canale discount che, rispetto alla precedente crisi del 1993, sulla scia della quale ha iniziato a muovere i suoi primi passi (arrivando oggi ad una quota di mercato del 18%), inizia ad arretrare.

L’aumento della frequenza degli acquisti e la parallela riduzione del valore dello scontrino si esplicita in una spesa più quotidiana che settimanale e di scorta: una spesa quindi che è possibile in punti vendita di vicinato. Il vicinato è quindi la risposta attuale all'atteggiamento di controllo della spesa attuato dal consumatore. Questo fenomeno viene guardato con grande interesse sia dalla grande, sia dalla piccola distribuzione. La grande distribuzione vede infatti nella riduzione dei formati di vendita, oltre che una razionalizzazione dell’offerta gradita al consumatore, una via per riequilibrare i bilanci, diminuendo i costi fissi, dalla locazione agli stock. Per il piccolo, ossia per il dettaglio e per l’ambulantato, il ritorno al vicinato è una grande occasione di ripresa che potrà tuttavia sfruttare solo se riuscirà ad adeguarsi ai nuovi standard di offerta e ai nuovi servizi che il moderno consumatore richiede.

Il consumatore è stato infatti, negli anni, sommerso di promozioni e offerte e da ormai per scontato di poter contare su un prezzo “calmierato”. Oggi si da invece un ruolo diverso e più importante al distributore, investendolo di una funzione etica e sociale. L'effetto promozionale ha inoltre portato a un forte nomadismo del cliente che è stato accentuato dal ricorso a internet anche per informarsi sui prezzi piuttosto che sui prodotti. Tutti fattori che hanno disegnato il profilo del "consumatore professionista". Oggi tra siti e app la promozionalità non ha più segreti. Basta pensare al fenomeno dei volantini digitali o al sito doveconviene.it che, a 3 anni dall'apertura, conta 1,5 milioni di registrazioni, mentre l'app è stata scaricata da 1,6 milioni di euro. Internet è un ottimo informatore e divulgatore del prodotto in una sorta di “vicinato globale”, un’economia invisibile che tramite una serie di fenomeni come i social network porta non solo a una maggiore conoscenza da parte del consumatore, ma anche a una maggiore conoscenza del consumatore stesso da parte del retail.
Per adeguarsi alle nuove tendenze di acquisto i primi tre retailer italiani puntano tutti su una regionalizzazione del prodotto, declinata in modo diverso a seconda delle rispettive identità. Se quindi Coop si concentra sulla territorialità e tracciabilità del prodotto, Conad punta sul socio-imprenditore che presidia il territorio e conosce le esigenze dei clienti. Le logiche di internet intese nella personalizzazione della promozione sono invece ben espresse dall’operazione promozionale di “Scegli il tuo sconto” di Esselunga, un’operazione che permette di ideare sconti e offerte su misura per ciascun cliente. Tre strategie che vanno nella comune direzione di essere più vicino al consumatore da ogni punto di vista: dal soddisfacimento delle esigenze individuali, al buon consiglio e alla professionalità del venditore, alla rassicurazione sulla convenienza e sulla qualità di ciò che compra.

"Questo fenomeno viene guardato con grande interesse sia dalla grande, sia dalla piccola distribuzione – ha spiegato Mauro Loy, ideatore di Bg&Small e marketing manager di Methos - La grande distribuzione vede infatti nella riduzione dei formati di vendita, oltre che una razionalizzazione dell’offerta gradita al consumatore, una via per riequilibrare i bilanci, diminuendo i costi fissi, dalla locazione agli stock. Per il piccolo, ossia per il dettaglio e per l’ambulantato, il ritorno al vicinato è una grande occasione di ripresa che potrà tuttavia sfruttare solo se riuscirà a rinnovarsi e a offrire più qualità, professionalità e servizi, ossia forme non fisiche di vicinato al consumatore".

Ma la prossimità può essere anche quella di internet, come ha spiegato Albino Russo, Direttore Centro studi Ancc-Coop: "Cosa c’è di più vicino – ha spiegato infatti – del divano di casa?". "A settembre le vendite eCommerce in Italia – ha aggiunto Russo - sono cresciute del 26% su base annua e anche se si tratta ancora di una nicchia di mercato, ritengo ci siano le premesse per entrare in una fase di svolta. Il prossimo potrebbe essere il primo Natale digitale".

"Stiamo finalmente capendo – ha aggiunto Giorgio Santambrogio, Ad del gruppo VèGè – che il protagonista dell’acquisto non è né il prodotto, né la marca, né il punto vendita, ma il cliente che dobbiamo considerare un individuo col quale costruire, anche grazie alla tecnologia, una relazione personalizzata. Non possiamo vendere solo prodotti, ma servizi, dobbiamo capire le esigenze di ciascun cliente, soddisfarle con attenzione e premura, dobbiamo premiare e coccolare i clienti migliori".

La necessità di adeguamento ai cambiamenti in atto riguarda anche la piccola e media impresa che può scavalcare la crisi e crescere puntando sul territorio, sulla regionalizzazione e sulla qualità. Una qualità che va preservata e difesa e non svenduta in nome di un costo basso a tutti i costi. Solo puntando sulla qualità e sulla tipicità, sul buono e ben fatto italiano, le Pmi del made in Italy potranno salvarsi e conquistare quelle nuove fette di mercato delle quali hanno bisogno. Fette di mercato che possono trovare solo rivolgendosi all’estero. Con l’obiettivo di accompagnare l’impresa agroalimentare in questa operazione nasce Unica Italia, un sistema di servizi che garantisce rappresentanza, promozione e commercializzazione, oltre che accesso a risorse e strumenti istituzionali spesso troppo complicati e costosi da raggiungere per una realtà che provi a internazionalizzarsi da sola. Il tutto rafforzato dalle opportunità offerte dalla rete attraverso il già citato vicinato globale, ma consolidato anche da missioni e fiere di settore.

"Offrire alle Pmi dell’agroalimentare italiano quei nuovi spazi commerciali dei quali hanno bisogno per scavalcare la crisi e crescere". Così Mauro Loy ha spiegato la mission di Unica Italia, lanciata ufficialmente proprio il 26 novembre nel corso della sesta edizione di Big&Small. Unica Italia è un sistema integrato di servizi che vuole accompagnare le imprese verso un ampliamento del proprio mercato sia interno che estero e che si sviluppa intorno a un portale di business e di promozione, ma che si arricchisce e si rafforza anche con l’organizzazione di missioni all’estero e di fiere di settore.