Quanto investe il mondo del vino in comunicazione? Ci crede davvero?

Quest’anno l'annuario "Enotria", edito dall'Unione Italiana Vini, ha tentato di dare risposta a una domanda che in pochi si sono fatti a proposito di vino. Ovvero, le aziende credono davvero nella comunicazione? E soprattutto, quanti soldi vi investono?
Possiamo rispondere di sì alla prima domanda, ovvero le aziende credono in questo strumento, e vi investono in media il 5,8% del fatturato, con picchi massimi del 10% e minimi dell’1,5%.

La quota del 5,8% è stata poi scomposta nelle sei voci più citate dalle aziende ed è emerso che le fette maggiori dell’investimento vengono riservate a eventi, pubblicità sui giornali, partecipazione a fiere, promozione sui punti vendita, attività di ufficio stampa e ricerca creativa sul packaging.
Questi dati naturalmente non hanno la pretesa di dare una fotografia omogenea, in quanto una grande cooperativa è sempre profondamente diversa da un’azienda privata, a conduzione familiare. Tuttavia i dati e alcuni commenti che li hanno illustrati e che riportiamo nel volume rappresentano la chiave più sicura per interpretare come comunica oggi il vino italiano.

Il mercato interno
Numeri ben più precisi e omogenei, in quanto riguardano il settore nella sua globalità, possiamo fornirli per quanto riguarda l’andamento economico nell’anno appena concluso. Anche perché per fare comunicazione bisogna disporre di fondi e i fondi nel settore arrivano solo dalle vendite.
Sul fronte interno le cose non sono andate affatto bene nel 2007. Continua infatti il calo dei consumi domestici, con una flessione sia a volume (-5,2%) che a valore (-1,9%) che ha interessato tutte le tipologie di vino e in modo particolare gli spumanti (-17% e -11%), che non hanno beneficiato dell’effetto Natale.
La diminuzione a valore degli acquisti delle famiglie è ancor più significativa quando si consideri che il prezzo medio di vini e spumanti nei canali d’acquisto tradizionali è cresciuto del 3,5%. Quest’anno quindi non ci si può nemmeno consolare con la solita frase: “gli italiani bevono meno ma meglio perché spendono di più”.

L’export
E veniamo all’export. Secondo i dati preliminari Istat, il 2007 ha chiuso in positivo per l’Italia: da gennaio a dicembre il nostro Paese ha esportato vini per un valore di 3,5 miliardi di euro, in crescita dell’8% rispetto al 2006. Meno marcato l’incremento in volumi, attestati a 18,3 milioni di ettolitri (+2,6%). Il mese di dicembre mostra un neo: è l’unico ad aver incassato meno rispetto all’analogo mese del 2006 (266 milioni di euro contro 269), mentre i restanti 11 hanno accumulato più valore rispetto agli omologhi, con ottobre a raccogliere la palma di best performer, segnando un +15% rispetto al 2006.

I principali mercati
Con 828 milioni di euro gli Stati Uniti si confermano primo mercato a valore del vino italiano, seguiti da Germania, Regno Unito, Svizzera e Canada. Insieme, questi cinque Paesi detengono una quota del 70% del valore dell’export italiano. E’ evidente come questo sia un segno di potenziale criticità del settore, in quanto troppo dipendente dall’andamento di pochi mercati, le cui performance di crescita non sono affatto strabilianti: a eccezione del Regno Unito che è salito del 18% e della Svizzera, che ha fatto +11%, gli altri tre sono stabili: +2,5% gli Usa, +3,5% il Canada, +1,6% la Germania.

“Piccoli”, ma in grande crescita
Per rifarsi gli occhi bisogna guardare un po’ più a Est, dove continua la crescita sostenuta dei Paesi nuovi entrati nell’Ue, con Slovacchia, Repubblica Ceca e Ungheria a fare da battistrada (+23%, +15% e +31%), oltre alla Russia (+42%) che si candida a entrare nella top ten (i 57 milioni di euro le valgono per ora il 12º posto). Ancora a Est troviamo uno dei mercati più promettenti del vino italiano, l’Ucraina, che continua a macinare record mese dopo mese, chiudendo il 2007 con 3,4 milioni di valore per una crescita anno su anno del 198%.

Tre cifre percentuali le sfodera anche il mercato sudcoreano (+106% a 13 milioni di euro), che ci introduce in un continente, quello asiatico, che oltre alla Cina (+55%) e all’India (+12%) mostra segni di apprezzamento crescente per il vino tricolore in mercati molto ricchi, come Hong Kong (+35%), fresca di taglio delle accise sul vino, e Singapore (+28%).

Nell’emisfero Sud, infine, ottime le performance in ottenute in uno dei nostri storici competitor, l’Australia, che ha speso in vino italiano 18,5 milioni di euro (+27%), così come quelle del Brasile (+22% a 23 milioni di euro). In crescita a due cifre anche il Messico (+21%), mercato che da tempo dimostra di essersi aperto completamente al vino d’importazione.

Le conclusioni
Stante questa situazione, che crediamo ormai strutturale, è evidente la necessità per le imprese di rivolgersi sempre più all’estero. Non tutte naturalmente hanno le carte in regola in termini di volumi per presentarsi sui mercati, specialmente quelli più lontani, e di questo, vista la situazione interna di crisi che coinvolge l’intera economia italiana, incominceremo a sentire presto le conseguenze.
Tuttavia, bisogna esportare con una logica, e se ritorniamo alla composizione del nostro export, bisognerebbe incominciare seriamente a pensare di diversificare, andando a cogliere i segnali promettenti che ci arrivano dai mercati, soprattutto quelli ritenuti “minori” ma che stanno dimostrando trend di crescita costanti, perché se non li presidiamo noi, qualcuno lo farà al posto nostro.
Chiudo con un’annotazione a proposito di diversificazione: anche il mondo sta dando segnali importanti in questo senso, e lo dimostrano i dati export dei principali competitor. Se la Francia, gli Usa e l’Australia sono tutti in crescita tra il 6 e l’8%, ben altre performance stanno mostrando la Spagna (+12%), ma soprattutto Argentina e Cile, con valori record e balzi in avanti nell’ordine del 30%. E’ vero che la leva prezzo sta facendo gioco per questi Paesi, ma ricordo che le crescite percentuali maggiori le stanno ottenendo soprattutto sui vini confezionati.