Le private label destinate a dominare il mondo dell'olio d'oliva
In molte nazioni, ormai, il peso dei marchi industriali oleari è minoritario. La GDO domina la scena, anche attraverso politiche di prezzo e commerciali che variano da paese a paese. L’olio d’oliva sembra essere diventato un prodotto “premium” per gli heavy user europei
L'olio extra vergine di oliva sta diventando sempre più affare della Grande Distribuzione, almeno stando ai dati forniti dall'IRI che ha analizzato il mercato oleario in sette Paesi dell'Europa occidentale (Spagna, Italia, Grecia, Francia, Germania, Paesi Bassi e Gran Bretagna) nel 2015.
L'aumento dei prezzi ha fatto diminuire i consumi ma l'impatto maggiore, stando alle rilevazioni, non è stato nei paesi consumatori ma soprattutto nei paesi produttori, ad esclusione dell'Italia.
A fronte di una diminuzione media, in volume, nelle sette nazioni esaminate del 8,6% in Grecia, anche a causa della crisi economica, è stato del 18% mentre in Spagna è stato del 16%. Volumi stazionari, invece, in Italia.
Da notare, come emerge dal report dell'IRI, lo strapotere dei brand dela Grande Distribuzione nel commercio oleario, specie nei paesi del nord Europa.
In Gran Bretagna valgono il 50% del mercato, in Olanda il 67%, in Germania il 40%, in Francia il 50%, in Spagna il 63%. Nettamente minoritario il peso delle private label in Grecia, 29%, e soprattutto in Italia, 16%.
Chi guardasse al mercato italiano dell'olio di oliva, per proiettarlo su scala internazionale, avrebbe una visione distorta della realtà.
Vediamo che cosa è accaduto, nel 2015, nei vari paesi esaminati a fronte dell'aumento dei prezzi dell'olio d'oliva.
In Spagna, per esempio, dove la marca del distributore ha una tradizione molto forte, il rialzo dei prezzi dell’Olio di Oliva è stato molto simile tra marca industriale e private label (rispettivamente 26,6% e 28,6%). Al contempo la marca del distributore è cresciuta in termini di quote a volume di 3,1 punti, segnando un aumento delle vendite del 13.3% e raggiungendo i 529 milioni di euro. L'aumento del prezzo, quindi, ha favorito la GDO, a scapito dell'industria olearia, comproso quella nazionale.
La Gran Bretagna evidenzia trend analoghi alla Spagna in termini di evoluzione delle quote a valore della marca commerciale, con un aumento di 5,3 punti rispetto al 2014. La GDO è stata più brava, anche grazie a contratti capestro, a controllare l'aumento di prezzo dell'olio, fermandolo all'1,8%, contro il 6,1% dei brand industriali. Questo ha permesso ai private label di acquisire quote di mercato proprie invece dei brand industriali.
In Francia, invece, si è assistito al fenomeno opposto. Un meccanismo simile a quello in vigore in Italia. I marchi industriali dell'olio sono impegnati in una guerra all'ultimo sconto, ovvero una guerra tutta giocata sui prezzi. Questo ha fatto in modo, in Francia, che l'aumento dei prezzi si sia più concentrato proprio sulle private label della GDO, con conseguente diminuzione della loro quota di mercato in volume, diminuita del 7,2%.
“L’olio d’oliva, che è un prodotto di prima necessità nei paesi dell’Europa meridionale, sembra essere diventato un prodotto “premium” per gli heavy user europei.” ha commentato Marco Raimondi, Business Insights Director di IRI.
