Spumanti italiani, è ora di puntare al valore e non ai volumi
La moltiplicazione di oltre 4 volte il prezzo dell’origine al consumo deve far riflettere sia sui sistemi distributivi e commerciali che sul valore della bottiglia all’importazione rispetto al prezzo al dettaglio. Mai più bottiglie di Prosecco a 4 sterline in Gran Bretagna
In generale, il vino italiano conferma la tendenza di leader e di prodotto di pregio dell’agroalimentare italiano. Il valore all’origine (9,2mld/€) e il fatturato export (5,1 mld/€) ne sono la prova concreta. La sommatoria di tutti i dati indica, al consumo totale, un calo del 1,1%, per il fatturato invece una piccola inversione di tendenza con un +0,2% sul 2013, meglio che nei 3 anni precedenti. Ma segnali diversi impongono nuove strategie di comunicazione e presentazione, di inserimento nei mercati e canali, di prezzo al consumo. Troppi pochi vini italiani sono ai primi posti nella graduatoria del valore.
Spumanti e bollicine ancora in crescita. La spedizione anno 2014 si attesta intorno a 477 milioni di bottiglie (+11% sul 2013) con un valore all’origine poco superiore a 800 mil/€ (+8,1% sul 2013). Consumi totali per 458.400.000 bottiglie di cui 435.500.000 di metodo italiano e 22.900.000 di metodo tradizionale. 313,5 milioni di bottiglie sono state consumate all’estero(+10.9%) e 144,9 milioni in Italia (+0,4%). Giro d’affari al consumo totale stimato a 3,1 €/miliardi (prezzo medio al consumo 6,78 €/bott). Prosegue il testa-testa fra Champagne e Prosecco (307-310 mil/bott).
Il mercato interno offre segnali positivi, pur restando discontinuo e infedele in generale. Gli spumanti metodo italiano crescono in volume, leggero calo per il metodo tradizionale. Crescita dell’1 % del fatturato globale rispetto al 2013. Nell’arco di 5 anni la perdita di bottiglie è stata del 7,7%, mentre il fatturato al consumo è stabile.
Dopo il tracollo degli ultimi anni, ripresa delle spedizioni (+8%) in Italia a quota 5 milioni di bottiglie realmente consumate al netto di 847.414 bottiglie re-esportate da ditte italiane(dato Istat).
Per un rilancio dei consumi di vino, con corretta misura, bisogna modificare strategia, basta parlare di rapporto prezzo/qualità perché prevale l’idea del prezzo-basso. Nello stesso tempo la difficoltà e i target della domanda impongono più elasticità dei metodi e modi d’offerta. L’horeca in 10 anni ha perso il 34% del fatturato di bollicine.
"Il mercato nazionale – dice Giampietro Comolli fondatore e presidente dell’Ovse, nato nel 1991 – ha bisogno di una nuova programmazione di marketing e strategia lungo periodo: più promozione commerciale e contatto diretto con il consumatore finale per crescita dei consumi. Il supporto conoscitivo e formativo fanno parte del mix di vendita: queste azioni devono essere più localizzate, soggettive e private, con inviti a toccare con mano, in fase proprio di dubbi, freni, discontinuità."
320,5 milioni di bottiglie spedite; 313,5 milioni stappate nell’anno 2014. Valore all’origine di 544 mil/€ e giro d’affari globale al consumo a oltre 2,2 mld/€ totale. In Usa crescita dei consumi del Prosecco a +12% rispetto al 2013; exploit in UK, seppur con calo del prezzo, per volumi cresciuti del 43%. Primo mercato per consumi diventa UK con 78,5 mil di bottiglie; a seguire USA con 53,5 mil; Germania (ex primo mercato fino al 2009) a 28 mil con un segno negativo ancora di 16 punti; Russia a 17,5 mil di bottiglie seppur con un calo del 7%; Svizzera con 13,5 mil; Belgio a 10 mil e Francia (-11% sul 2013) a 9,5 mil di bottiglie stappate nell’anno. Seguono Austria a 8.2 mil; Giappone a 8,1 mil; Svezia a 7 mil, Cina a 6 mil di bottiglie. Infine Canada a 5 mil e Polonia, Norvegia (+50%), Paesi Bassi(-15%), Danimarca vicini a 3 milioni di bottiglie a testa.
Miglior performance annuali in Cina e Spagna (record del +100%), Svizzera, Polonia, Medioriente, Svezia, Austria, Finlandia e Rep. Ceca. Più contenuta rispetto ai volumi, la crescita del giro d’affari in questi Paesi. Alle stelle la Piramide Prosecco, in calo l’Asti, consolidati i volumi di altri Dop-Igp e varietali, in crescita gli spumanti comuni, buona performance del Franciacorta con 1,3 mil/bott stappate nel 2014.
Emergono però alcune problematiche, differenti per mercato, ma urgenti in termini di politiche strategiche più mirate alla solidità di contratti di lungo periodo. Anche la moltiplicazione di oltre 4 volte il prezzo dell’origine al consumo deve far riflettere sia sui sistemi distributivi e commerciali che sul valore della bottiglia all’importazione rispetto al prezzo al dettaglio. Il fatturato globale ha grandi margini di crescita, ma deve avere supporti strategici non solo promozionali di base. Sul mercato esistono prezzi medi diversi: dai 20 dollari in USA alle 4 sterline in UK per una bottiglia di Prosecco spumante doc.
