Vendere al prezzo giusto l’olio d’eccellenza? Sì, in farmacia

A Olio Capitale ho voluto espressamente dedicare un appuntamento a un tema a me molto caro: i canali di vendita alternativi a quelli tradizionali. L’ho fatto partendo da un talk show cui hanno partecipato tra gli altri il dottor Mario Cirino, in rappresentanza dell’Ordine dei farmacisti, la produttrice marchigiana Francesca Petrini, e l’esperto di marketing internazionale Massimo Occhinegro, due figure, quest’ultime, che hanno egregiamente interpretato la nouvelle vague che si sta delineando all’interno del comparto oleario italiano.

Il punto di partenza è già nel titolo del tal show: “Tanta buona salute con l’olio extra vergine di oliva, ma il marketing tace”. Al titolo già sufficientemente evocativo, ho fatto seguire un paio di interrgativi. Il primo: “Perché a sfruttare l’immagine salutistica sono per lo più le aziende non riconducibili al mondo degli oli di oliva?” Il secondo: “Ci può essere un olio a forte impronta salutistica da vendere nel canale delle farmacie?”

Due belle domande, che rivolgo anche a voi. Intanto però parto da una mia considerazione a monte: qualche mese fa – ma forse è trascorso anche un anno – per il mensile “La Cucina Italiana” ho eccezionalmente dedicato la mia rubrica agli oli di semi inconsueti, quellio che possiamo definire più nobili, anche per via dei prezzi elevati con cui si presentano sul mercato: oli di pistacchio, di zucca, di nociola, di noce e via elencando. In gran parte delle confezioni ho notato delle indicazioni salutistiche piuttosto esagerate, per non dire avventate e fuori legge, e ciò senza che nessuno tra le Istituzioni movesse ciglio, quasi fossero verità sacrosanta. In un’etichetta, in particolare, ho letto alcune note suggestive rivolte alla popolazione maschile, in quanto si raccomandava il ricorso all’olio per risolvere in qualche modo gli eventuali problemi alla prostata. E’ solo la testimo nianza della fantasia galoppante di chi addirittura vende in farmacia tali confezioni d’olio. E, giustamente, alla luce di tali considerazioni mi chiedo e vi chiedo: perché l’olio extra vergine di oliva non devce trovare una sua collocazione anche nel canale delle farmacie?

Noi sappiamo bene in verità che l’olio ricavato dalle olive faccia bene, ma sul piano commerciale non siamo ancora riusciti a trasformare questo atout in un vantaggio reale. Ecco allora il mio sforzo nel cercare di trovare una strategia per sfruttare anche le caratteristiche salutistiche degli oli di oliva quale importante leva di marketing. La mia intenzione è di programmare una ipotesi di investimento valorizzando canali distributivi alternativi, muovendosi anche attraverso il circuito delle farmacie. Uno scenario che all’estero è già realtà, ma che da noi stenta non soltanto stenta a decollare, ma non parte nemmeno, anche per lo scarso interesse dimostrato dagli stessi produttori. In Italia qualcuno ha già iniziato da tempo a muoversi in tale direzione. Francesca Petrini, per esempio. Produttrice d’olio, ha lanciato sul mercato un proprio prodotto le cui proprietà consentono di fissare il calcio e di risulta perciò un alleato delle donne nel prevenire l’osteoporosi. Si tratta del Petrini Plus. Un caso per ora isolato, tanto che Mario Cirino, intervenuto in rappresentanza dell’Ordine dei Farmacisti, ha confermato da parte sua l’interesse da parte della categoria, ma ha pure evidenziato nel frattempo la mancanza del prodotto in sé: sono gli stessi produttori a non investire nel mondo delle farmacie, ha detto, nel silenzio generale.

Francesca Petrini sul tema mi ha espresso il suo pensiero anche in un momento successivo, proprio prendendo spunto dal tema del convegno cui ha partecipato in veste di relatrice, confermandomi come, “nonostante i molteplici sforzi che si fanno per far capire le performances salutistiche degli oli di una certa qualità, si riscontra molto spesso la reticenza di una parte della classe medica, soprattutto quella “di base”, che si rivela poco preparata sul fronte alimentare. Per molti medici di base – mi confida con una sana punta di polemica la Petrini – è molto più semplice prescrivere una pasticca piuttosto che un buon cucchiaio di olio extra vergine di oliva!”

E non finisce qui: “mi permetta di dire, e vorrei dirlo a gran voce, che dalle case farmaceutiche, i medici ricevono molti (forse troppi) regali (viaggi, pc, e tanto altro ancora) mentre da un’azienda olivicola come la mia si devono semmai accontentare di campioncini di olio da distribuire ai pazienti, sempre nella speranza che questi campioncini arrivino effettivamente a destinazione”.

L’esperienza del Petrini Plus è sttaa in ogni caso positiva, pur con le difficoltà inziiali. “Riconosco – ammette la Petrini – che quando si dialoga con lo specialista, le cose cambiano, per fortuna. Da parte dei farmacisti, la situazione si sdoppia: ce ne sono alcuni che dicono di acquistare il prodotto solo se il medico lo prescrive, mentre altri lo acquistano perché ci credono e lo sponsorizzano. Anche in questo caso – aggiunge la Petrini – la mia esperienza è abbastanza positiva.

Alla domanda se vale comunque la pena investire sul fronte delle farmacie, Francesca Petrini non esita a dire di sì: “ne vale ancora la pena, perché si crede nel prodotto e nei suoi benefici che vengono esaltati e compresi da coloro che mostrano una seria competenza in fatto di salute, cosa che purtroppo non si riscontra sempre nel nostro mondo, quello dell’olio, né tantomeno lungo la filiera distributiva”.

La polemica non manca, e fa bene lòa Petrini, e io mi schiero dalla sua parte quando afferma che “il mondo dell’olio ha già capito che deve in qualche modo cambiare per far fronte alle sfide moderne; mi domando però se anche il mondo della distribuzione si stia organizzando per migliorarsi qualitativamente e avanzare culturalmente. Il consumatore si è evoluto: legge, ascolta, indaga e non vuole essere preso in giro. Al momento – conclude la Petrini – trovo parecchi miopi ignoranti. Si salvano in pochi, ma sono purtroppo quelli che non decidono”.

Sul tema degli oli è intervenuto in maniera illuminante anche Massimo Occhinegro. I lettori di Teatro Naturale già lo conoscono per alcuni suoi interventi. Il suo pensiero non lascia spazio a dubbi. “Nel settore dell’olio di oliva – confida – è giunto il momento di cambiare. Occorre avere una visione strategica, chiara, trasparente e condivisa da tutti. Tra i prodotti pensati per divulgare la conoscenza del buon olio extra vergine di oliva – spiega – ne ho concepiti due. Il primo è stato un olio in bottigliette in PET da 10 ml, confezionate in una graziosa scatola da 5. L’obiettivo era di divulgare l’uso di un eccellente olio extra vergine di oliva al consumatore per il ‘fuori casa’. Il target, nelle intenzioni era rappresentato dalle famiglie con bambini piccoli, e dalle persone per le quali era stata prescritta una dieta, che prevedeva il consumo di un cucchiaio di olio extra vergine di oliva al giorno. Il prodotto venne apprezzato da due importanti catene distributive nazionali che decisero di introdurlo a livello nazionale, stranamente senza il pagamento di alcunché.

Purtroppo però, il prodotto non venne apprezzato per quel che era, ossia un prodotto eccellente, ad alto contenuto di polifenoli, adatto a tutti, ma come un prodotto ‘commodity’, da vendere insieme ad altri, comprese lampadine, batterie ecc., al prezzo di un euro. Ovviamente non venne compreso dal consumatore e di conseguenza non venne più ridistribuito”.

Massimo Occhinegro è persona tenace e così – ammette – “cercai di proporre lo stesso prodotto ai grossisti farmaceutici per la distribuzione attraverso quel canale, sperando che venisse apprezzato. Risultato? Tabula rasa”. Intanto a Olio Officina Food Festival prima, e a Olio Capitale la settimana scporsa, Occhinegro ha avuto modo di presentare una seconda proposta: una bottiglia di olio extra vergine di oliva da agricoltura biologica espressamente dedicata ai bambini”.

Dov è la novità? La prima – dice – consiste nel fatto che si tratta di un olio biologico d’eccellenza, dall’alto contenuto in polifenoli. La seconda, invece, consiste nel fatto che si tratta di una bottiglia piccola da 250 ml, con un tappo in PE, facile da aprire e da usare, con sistema ‘drop stop’, ossia di blocco della goccia quando si versa, asportabile dopo l’uso e quindi riciclabile. La terza novità, inoltre, è nell’etichetta, disegnata da una nota illustratrice italiana, tutta da colorare e che può essere staccata per essere colorata con facilità e riattaccata per personalizzare la bottiglia, e tra l’altro si può trasmettere la foto della propria bottiglia personalizzata, e la stessa verrà pubblicata su un sito internet in una sezione apposita, dedicata ai bambini. La quarta nocità è in un booklet, ossia un libricino, dove per la prima volta sono spiegati i valori dell’olio extra vergine di oliva in forma di ‘educational’, cosa mai fatta prima. Per la prima volta – precisa Occhinegro – compaiono anche i nuovi claim salutistici approvati dall’Efsa. La quinta novità, infine, è nell’imballaggio, concepito per consentiree una raccolta differenziata: il vetro con il vetro, la plastica con la plastica, e l’etichetta di carta con la carta”.

Le idee insomma non mancano. In altre puntate prenderò in esame altre innovazioni che possono benissimo essere proposte in canali distributivi alternativi ai soliti già impraticabili, ma il problema di fondo resta però il medesimo, e lo mette in giusta luce lo stesso Occhinegro: “c’è la reale volontà di educare il consumatore verso una scelta consapevole?” Una bella questione cui siamo chiamati tutti a rispondere.

Intanto, per restare in tema di farmacie, in Italia sono poco più di 17 mila, una media di una ogni 3.336 abitanti; e attraverso di loro sono certo che si possa veicolare l’olio extra vergine di oliva d’alta gamma, solo che per raggiungere un simile obiettivo occorre muoversi in maniera strategica, facendo notevoli investimenti in formazione. Non è un caso per esempio che in quelle farmacie in cui sono presenti gli oli, vi siano per lo più oli di semi anziché oli ricavati dall’oliva. Non credete che sia il caso di agire in tal senso sostenenedo la buona causa dell’olio extra vergine di oliva? All’interno di FederFarma peraltro vi è il Sunifar, il Sindacato Unitario dei Farmacisti Rurali. Si può tentare un approccio. Che ne dite?