La verginità dell'olio d'oliva e il conservatorismo del vino

Difficile costruire nuovi modelli di business e commerciali intorno al vino per un duplice problema.

Da un lato una filiera estremamente radicata sulle proprie posizioni, oserei dire oscurantista in qualche caso, costantemente preoccupata da ogni forma di concorrenza anche sul piano meramente tradizionale, posizione resa ancora più intransigente dal periodo di forte crisi economica che ormai ci accompagna da diversi anni e che sicuramente non aiuta ad accogliere con la giusta visione l'ingresso di nuove forme di business nel proprio settore.
E' una filiera piuttosto consolidata, un mercato abbastanza maturo dove i ruoli sono molto ben definiti, il produttore, il distributore nazionale o locale, l'agente mono e plurimandatario, la grande distribuzione organizzata, il ristorante, l'enoteca (del consumatore, badate, non si parla quasi mai, quasi fosse un soggetto accessorio e non, come invece è, colui che tiene in piedi tutta la baracca).

Dall'altro lato - e lo dico anche a costo di essere impopolare - una certa codardia da parte del produttore mista a pigrizia. Il produttore conosce bene (o meglio, crede di conoscere bene) i vari canali di vendita, sceglie la propria strada e poi resta quasi sempre abbastanza radicato sulle proprie scelte. E' un problema quello di non considerare il mercato a 360 gradi che affligge la gran parte delle aziende, sia grandi, sia piccole. Se le grandi credono che l'aver costruito una consolidata rete commerciale ben distribuita sul territorio nazionale li metta al riparo da qualsiasi problema e in posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti, le piccole in genere si lasciano irretire dal miraggio della vendita facile con il distributore di medie o grandi dimensioni che in qualche caso funziona (più con i marchi consolidati) per altri diventa invece momento di stress economico (condizioni estremamente tirate a vantaggio del distributore, pagamenti lunghi, ecc.) estremamente vincolante su ogni altro fronte dal momento che solitamente il distributore è uso mettere diversi paletti (ci sono positive eccezioni per fortuna).

Nonostante questo ambiente un po' ovattato che parrebbe dover rimanere per sempre cristallizzato e immutabile, arrotato su sé stesso credo che il mondo del vino non abbia mai visto un periodo così pieno di innovazione come negli ultimi 10 anni. Molte cantine oggi si sono ben adeguate ai nuovi modelli di comunicazione, ma è solo negli ultimi 2-3 anni che è veramente esploso il cambiamento anche sul fronte delle vendite, complice l'avvio di numerose startup più (e meno) innovative.

L'avvento di veri e propri nuovi modelli di business in parte importati dagli Stati Uniti (penso al modello delle vendite a tempo o flash sales) e in parte ideati grazie al semplice saper fare italiano, hanno comportato un impatto di un certo peso sul mercato che naturalmente per il momento batte ancora in massima parte le più note e confortevoli strade ma che da qualche tempo inizia a considerare con sempre maggior interesse (e conflitto interiore!) queste nuove opportunità.

E pensare che basterebbe comprendere che tutti i canali sono in qualche modo paralleli e non confliggenti e rispondono, ognuno con le proprie peculiarità, ad esigenze di acquisto differenti per momenti di acquisto differenti. L'acquisto di un certa quantità di prodotto direttamente alla fonte (dal produttore), non implica per ciò stesso che tale cliente non entrerà mai più in enoteca all'ora dell'aperitivo o che non consumerà mai più quel tal vino acquistato a prezzo diverso (naturalmente) al ristorante al doppio o al triplo del prezzo.

Sono momenti di consumo differenti che rispondono ad esigenze completamente differenti (fare scorte, cogliere l'occasione, visitare un produttore, fare un aperitivo, prendere una singola bottiglia di un vino difficilmente reperibile, abbinare un buon calice ad una bella cena al ristorante, e così via). Sono tutti momento di acquisto differenti con prezzi differenti e modalità di fruizione differenti, tutti con una propria dignità commerciale, tutti utili o addirittura indispensabili al cliente in momenti diversi della propria vita.

Se guardo invece all'extra vergine, visto con l'occhio del semi-profano (ho infinitamente meno esperienza nel mondo della produzione olivicola che vitivinicola), mi sembra che il mondo dell'olio goda di una certa "verginità" commerciale. Per l'olio extravergine, al di là del prodotto industriale che viene in massima parte veicolato tramite la GDO, mi sembra che non esista ancora una filiera consolidata e che ognuno si muova un po' così come può. Questo è fantastico e lo percepisci quando ti relazioni con questi produttori che generalmente sono liberi da vincoli, lacci e lacciuoli e sono molto più padroni del proprio destino di quanto non siano i loro colleghi vitivinicoli spesso legati mani e piedi con questo o quel contratto di esclusiva o talmente radicati nella filiera tradizionale da trovarsi in seria difficoltà nel momento in cui si accorgano che sia indispensabile ampliare i propri orizzonti e gettarsi nella mischia dei nuovi modelli di commercializzazione. In questo senso penso che l'essere indietro del settore olivicolo (parlo dei piccoli produttori artigiani in particolare), rappresenti al tempo stesso un grande vantaggio competitivo grazie alla massima libertà di manovra.

A un artigiano dell'olio, così come consiglierei a un produttore di vino: inizia oggi stesso (non domani) a vendere direttamente su tutti i canali possibili e a promuoverti su tutti i canali possibili partendo proprio dal primo e più ovvio canale per la piccola impresa e cioè la vendita diretta. Farlo online sicuramente e selezionare partner di fiducia con cui collaborare e crescere. Questo non è un invito a scansare la filiera, credo che così come lo è per il vino, anche per l'olio sia indispensabile ampliare la propria presenza in ristoranti e piccoli negozi specializzati (enoteche ma non solo), l'importante è avere la consapevolezza che esistono più soluzioni e che tutte le soluzioni rispondono ad esigenze di acquisto diverse del consumatore.

Filippo Ronco è Founder Vinix.com